Guilherme Costa

25/05/2015

Agenda positiva

Um amigo meu costuma dizer que “nós não vivemos mais na Era da Dúvida”. Instantes depois, desliza os dedos em alguns movimentos na tela de um smartphone e apresenta resposta para questões que anos antes perdurariam por horas – o autor de um gol numa partida histórica, o filme que ganhou o Oscar em determinado ano ou o autor de uma frase marcante, por exemplo. O advento da internet proporcionou uma disseminação inigualável da informação, e isso transformou o controle dos dados em grande diferencial. O problema é que o esporte muitas vezes não entende isso.

Hoje em dia, qualquer dado está a poucos cliques de distância. Com um acervo tão vasto à disposição, vivemos um período em que o controle da informação é a grande moeda: saber como tratar, entender o que é relevante e ter relevância (credibilidade + popularidade + popularidade com os nichos certos).

Um dos pilares desse controle é o trabalho reativo, que muitas vezes é baseado em administração de crise. Pensar em gerenciamento de informação demanda criar uma estrutura para conter vazamentos e direcionar o que é publicado sobre determinado assunto, mas também inclui um esforço para minimizar o que foge desse espectro.

É o que acontece em um escândalo, por exemplo. Uma equipe de comunicação tem de montar estratégias para minimizar denúncias, preparar porta-vozes e estruturar contragolpes para reduzir o impacto de algo que já é negativo.

O ponto aqui, contudo, é outro: o trabalho proativo. O esporte brasileiro tem bons exemplos de gerenciamento de crise, mas quais são os esforços para criação de agenda positiva? Já falamos inúmeras vezes sobre a falta de cultura de promoção de evento, e esse é um aspecto nevrálgico para a deficiência.

O Campeonato Brasileiro, principal torneio do futebol brasileiro, já teve três rodadas em 2015 e serve como exemplo. A média de gols (2,00 por jogo) é a pior desde 1990, e o público não chega a 13 mil por partida (12.968, para ser exato), com taxa de ocupação de estádios em torno de 28%.

As histórias do início da temporada são negativas. É um campeonato de baixo nível técnico, com estádios vazios e times grandes em momentos conturbados (Corinthians, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Palmeiras e São Paulo, por exemplo). A quantidade de notícias ruins sobre o certame é infinitamente maior do que o volume de críticas. Agora pense: o que é feito para mudar isso?

Sport e Goiás, times que ocupam as duas primeiras posições da tabela, são dois bons exemplos de histórias que podiam ser mais bem contadas. Além de tudo, são elencos com boas opções de personagens.

No entanto, quais são os grandes jogadores de cada uma das equipes? O que eles fazem para ter um índice de ascendência que extrapole suas próprias torcidas? Trabalhar apenas com o público que já consome sua marca é fácil, mas contribui pouco para o evento no sentido institucional.

Um projeto eficiente de comunicação no esporte tem de ser totalmente alicerçado em protagonistas. O contato direto e bem feito de atletas com o público ainda é a melhor forma de vender uma ideia. Qualquer liga estruturada entende isso.

E o Campeonato Brasileiro? O que o torneio faz para criar uma agenda positiva e garantir que as pessoas tenham uma percepção favorável sobre o que está acontecendo? Que tipo de controle é exercido sobre a informação?

A resposta é “nenhum”. O futebol brasileiro simplesmente não controla a informação. Não há um projeto direcionado a aproveitar melhor os bons personagens ou as boas histórias. Não há qualquer esforço para que as pessoas falem bem do produto.

Agora tente transportar essa lógica para a publicidade – ignorando uma série de particularidades das duas áreas, é claro: qual empresa se contenta em mostrar um produto apenas a pessoas que já têm pré-disposição para comprá-lo, e ainda por cima não faz qualquer esforço para falar bem da marca? É isso que acontece no Campeonato Brasileiro.

O mercado americano tem dado dois bons exemplos contrários. O primeiro vem da NBA, a liga profissional de basquete dos Estados Unidos. A competição tem uma temporada regular arrastada, que muitas vezes é criticada por questões técnicas e físicas, mas é inegável o esforço para gerar conteúdo. Isso fica ainda mais nítido em períodos como o atual, perto do término da disputa.

Você não precisa acompanhar a NBA para ter ouvido falar em nomes como James Harden, LeBron James e Stephen Curry, por exemplo. E mesmo se você não ouviu os nomes ou não viu os conteúdos gerados pela liga sobre seus protagonistas, certamente viu as imagens deles em alguma peça publicitária do torneio, dos times ou dos parceiros.

A temporada da NBA está a poucos jogos do desfecho. O conteúdo sobre a liga, contudo, extrapola demais o limite imposto pelo calendário. Essa é uma lição relevante.

Outro exemplo foi dado pelas 500 Milhas de Indianápolis. Veja: é apenas uma etapa de uma categoria que nem de longe é um fenômeno mundial de popularidade no automobilismo. Ainda assim, é uma marca extremamente relevante, que desperta interesse muito além dos fãs do esporte.

As 500 Milhas de Indianápolis são, na verdade, um evento que dura 30 dias, com uso do circuito para shows, apresentações de diversos esportes e diferentes formas de interação com o público. A corrida é apenas um detalhe nesse projeto todo.

Com uma programação tão extensa, o evento movimenta o noticiário local e atrai consumidores que não são apenas os apaixonados por corrida. É uma chance perfeita para aumentar a base de vendas.

Além disso, trata-se de uma forma de ampliar a relação de patrocinadores com o público, reduzindo a importância da exposição de mídia para essas marcas. É algo que aumenta consideravelmente o valor associado aos aportes, portanto.

O Brasil, o tal país do futebol, não consegue lotar estádios em sua principal competição nacional e não consegue fazer com que o evento seja notícia por motivos positivos. Achar que a simples paixão do povo pelo esporte vai ser suficiente para virar esse jogo é ingenuidade demais ou preguiça demais.

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