Quando vemos os valores dos grandes patrocínios realizados no futebol brasileiro e mundial, muitas vezes o primeiro impacto é tomar um susto e considerar que não há sentido em realizar um investimento tão alto.
Claro que há casos que realmente o investimento é feito pelo dono de uma grande empresa apaixonado por seu time de coração ou então sem um planejamento adequado dos objetivos que aquele patrocínio aportará para a marca e para a empresa, porém o potencial de entrega que o futebol oferece é realmente muito especial.
Por que, por exemplo, uma empresa consolidada como a Chevrolet investe mais de R$250 milhões por ano no Manchester United e a empresa japonesa de comércio eletrônico Rakuten, novo patrocinador máster do Barcelona, pagará mais de R$200 milhões a partir da próxima temporada?
Essas empresas sabem que o futebol é um verdadeiro canhão para ativar as suas marcas de diversas formas. A exposição da marca é o elemento mais levado em consideração, por entregar um retorno de visibilidade na mídia exponencialmente mais barato se comparado à compra de mídia tradicional de publicidade na TV e outros meios.
Tanto no Brasil como na Europa, os clubes e os patrocinadores mensuram o retorno dessa exposição. Um grande clube brasileiro aparece durante os 365 dias do ano na televisão, seja durante a transmissão de jogos, como também em reportagens com os melhores momentos dos jogos, na preparação do time durante a semana e em entrevistas coletivas diárias. Em todos esses momentos, os patrocinadores estão em destaque, aparecendo no uniforme dos atletas e comissão técnica, no backdrop (painel) de entrevistas, nas placas de publicidade.
Não se trata de um parâmetro fechado, mas é comum que o retorno de visibilidade realizado pelas empresas especializadas em avaliação de mídia alcance em torno de 10 vezes o valor investido. Um clube brasileiro de grande porte que possua um patrocínio máster na casa de R$ 20 milhões entrega, portanto, em torno de R$ 200 milhões em visibilidade. Para obter esse mesmo alcance proporcionado pelo futebol, a empresa teria que investir R$ 200 milhões em compra de mídia tradicional, como publicidade na TV, anúncios em jornais, banners na internet, etc.
Até por isso e, especialmente no Brasil, o patrocinador muitas vezes é confundido com o anunciante, pois somente a visibilidade da marca é considerada. Isso é um grande equívoco, pois deixa-se de aproveitar uma série de oportunidades que já fariam parte da entrega desse patrocínio.
Voltando ao caso da Chevrolet com o Manchester United. A marca já é globalmente muito conhecida, então o investimento de R$ 250 milhões por ano em troca somente do seu retorno de mídia não se justificaria. O que a empresa quer é justamente criar uma conexão com a marca do clube, assumindo atributos e gerando uma imagem associada a uma potência mundial de sucesso, vitória, paixão e confiança.
Para isso, além de estar presente nas propriedades de visibilidade, a empresa desenvolve uma grande plataforma de ativação, com conteúdo nas redes sociais do clube, experiências aos torcedores nos dias de jogo e no dia a dia do clube, e uma constante avaliação se o investimento, de fato, aumenta a consideração de compra dos carros produzidos pela empresa. No final do dia, o parâmetro venda é fundamental para garantir o sucesso de um patrocínio.
Por aqui, precisamos evoluir muito no desenvolvimento de plataformas de patrocínio que explorem pilares que vão além da visibilidade da marca. Esse é um papel que cabe aos clubes e também às empresas. Pelo lado dos clubes, é necessário capacitar o seu departamento de marketing para atender os seus patrocinadores de uma maneira mais ativa e criativa, enquanto as empresas devem planejar seus investimentos considerando uma verba adicional para a realização de ativações programadas durante todo o período de vigência de seus patrocínios.
Em paralelo, o mercado necessita de ferramentas que monitorem os investimentos realizados de forma mais ampla, dando subsídios na tomada de decisão dos gestores das empresas. O retorno de mídia é e continuará sendo de fundamental importância, porém todas as outras frentes de ativação também devem ser tratadas de forma especial e analítica. Todos ganharão com isso!
