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Muito se fala do amadorismo ainda imperante nos principais clubes de futebol do país, mas se olharmos como funcionam hoje muitos dos departamentos de marketing de nossos times, dá para sentir que algo tem mudado ao longo dos últimos 10 anos e que aqueles que apostam no fortalecimento do futebol brasileiro a médio e longo prazo não podem de forma alguma ser considerados sonhadores.

Mesmo ainda havendo muito por fazer, não deixa de ser gratificante olhar para clubes como Corinthians, Atlético-MG, São Paulo, Cruzeiro, Grêmio ou Atlético-PR e perceber que nunca houve tamanha valorização deste setor, motivada especialmente pela percepção de quão grande é a importância da geração de receitas alternativas para o fortalecimento de um clube de futebol.

No alvinegro paulista, Carla Dualib é a principal figura por trás dos maiores negócios fechados recentemente por um clube. Kolumbus e Pepsi desembolsam anualmente valores na casa dos milhões para se associar à marca do Corinthians, de olho não somente no potencial de consumo da maior torcida da região Sudeste, como também na enorme vitrine que um time de sucesso pode representar até mesmo para o público que não acompanha o futebol com tanta freqüência. Estima-se, por exemplo, que desde 2001, quando a Pepsi assinou contrato com o clube, a participação de mercado da marca americana aumentou cerca de 30%, isso em um mercado onde cada ponto percentual de share representa milhões e milhões de reais.

Em Minas Gerais, no quinto andar de uma das sedes administrativas mais modernas da América do Sul, Paulo Nélio Lage é o homem que comanda o marketing do Cruzeiro, o time brasileiro que experimenta o maior crescimento de sua torcida no país, já apontada como a quarta maior força do Sudeste brasileiro. Ao lado do diretor adjunto Alessandro da Luz, Paulo tem transformado Planejamento na palavra de ordem por lá, o que se mostra não somente através de iniciativas de aumentar sua base de torcedores através de ações de promoção de marca, como no foco constante em explorar o potencial de compra dos fãs, aumentando a oferta de produtos licenciados e criando novos canais de escoamento. Sua novíssima loja oficial, por exemplo, será inaugurada nas próximas semanas, se aproveitando do momento extremamente favorável que o time em campo vive. Quem conhece o projeto de perto, sabe que o grande investimento feito ali é somente o passo inicial de uma nova postura adotada pelo clube no que diz respeito ao seu merchandising.

Ainda em Minas, Adriana Branco tem sido a responsável por manter sob os holofotes um clube que, mesmo com os resultados desapontadores em campo, tem marcado gols de placa para manter a marca Galo na cabeça e nos corações dos mineiros. Oriunda das Relações Públicas, ela é a responsável pela coordenação de todas as festividades que celebram os 95 Anos do alvinegro mineiro. No lançamento da série especial da camisa comemorativa, a beleza de Daniella Cicarelli foi convocada por Adriana para adornar dois dos mais belos símbolos já criados para celebrar o clube: o troféu Galo de Prata, honraria concedida aos torcedores ilustres, e a própria camisa comemorativa, um dos maiores fenômenos de vendas já experimentados pelo comércio mineiro.

O tricolor paulista foi o primeiro clube brasileiro a perceber que muito se pode lucrar da experiência inglesa, e assinou em junho último um acordo de cooperação com o Manchester United, visando intercâmbio principalmente entre as diretorias de marketing dos dois clubes. Com arrojados planos para transformar o Morumbi na mais completa arena esportiva da América do Sul, Dorival Decoussau está à frente do marketing de um clube que está voltado para o futuro, mas que trata de calçar as devidas pedras fundamentais para chegar ao nível de clubes como Real Madrid, Bayern de Munique e o próprio ManU. O acordo fechado com a rede de fast food Habib´s para a exploração do catering dentro do estádio chega a lembrar os negócios feitos pelos times de futebol americano da NFL, onde se sabe tirar o máximo proveito do mundo corporativo para alavancar a mais rica liga do planeta.

São ainda muitos os exemplos de clubes que se atentaram para a importância de maximizar o potencial de geração receitas, tanto com o intuito de produzir dividendos para os cofres do clube, quanto para expandir sua base de fãs tornando o clube cada vez mais presente no cotidiano das pessoas. Se nos números ainda estamos a anos-luz de alcançá-los, mesmo porque estamos falando de realidades um tanto quanto distintas, ao menos em termos de know-how já podemos nos considerar bastante próximos do primeiro mundo. É claro que há muito por fazer, mas estamos começando a encontrar o caminho certo.

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