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29/05/2017

CBF diz não à Globo

O que isso diz sobre o futuro da comunicação no esporte

A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) está longe de ser exemplo de inovação ou celeridade. Portanto, quando uma tendência chega à entidade é sinal de que existe um clamor latente no mercado. Para fazer a instituição que comanda o futebol em âmbito nacional se distanciar da TV Globo, então, é preciso mais do que um desacordo comercial ou político: um abalo em uma parceria tão longeva e simbiótica depende de um cenário totalmente alinhado.

Esse preâmbulo é necessário para determinar o tamanho da notícia veiculada nesta segunda-feira (29) pelo jornal “Folha de S.Paulo”: sem acordo com a Globo, a CBF decidiu comprar espaço na TV Brasil, que é pública, e vai se encarregar das transmissões de amistosos da seleção contra Argentina e Austrália (ambos na Austrália). É possível que o sinal seja repassado também para a Bandeirantes e até existe chance de a negociação com a Globo avançar, mas o fato é que a entidade mudou drasticamente a postura.

Historicamente, o comportamento da CBF na relação com a mídia sempre foi alinhado às práticas mais comuns no esporte brasileiro. A entidade sempre viu os direitos como fonte de receita, mas enxergava a cessão a grupos de mídia como única forma de obter essa renda. Em outras palavras: sabia que tinha nas mãos um produto valioso, mas revendia a possibilidade de explorá-lo em vez de testar os limites.

A Globo, como grupo de mídia, tem mais expertise e conhecimento para lidar com direitos de transmissão. Sabe gerar transmissões de qualidade, por exemplo, e tem uma estrutura mais pronta para oferecer isso ao mercado. No entanto, é indiscutível que a emissora carioca faz disso uma operação extremamente lucrativa: paga um valor parrudo aos donos, cria uma embalagem adequada e obtém superávit em diferentes frentes (anúncios, audiência, venda de pacotes de pay-per-view e comercialização do sinal no mercado internacional, por exemplo).

Há uma miríade de fontes de renda a ser explorada em relação a direitos de mídia no esporte. Ao fechar um contrato de cessão com uma emissora de TV, uma entidade (seja confederação, federação, clube ou liga) joga nas mãos do parceiro esse conjunto de possibilidades. Ok, abre mão também do trabalho de geração – e dos riscos atrelados ao processo –, mas também reduz o alcance.

Mais do que isso, a cessão de direitos de mídia é uma forma de abrir mão do controle da narrativa. É algo que todo mundo no esporte brasileiro menosprezou durante anos, mas existe uma movimentação irreversível em âmbito mundial. A CBF não descobriu a roda ao comprar espaço em uma emissora para veicular seus jogos; ela apenas seguiu uma tendência que não é sequer limitada ao futebol.

O que a CBF pode ganhar com isso: padronização da narrativa, com criação de produtos atrelados ao jogo e definição de um formato próprio em aspectos como posicionamento de câmera e assuntos abordados; estreitamento de relação com o mercado, que será consultado na negociação comercial relacionada ao produto; desenvolvimento de conteúdos que podem ser fontes de receita num futuro de médio ou longo prazo e que atualmente só rendem para a Globo; receita (o lucro da Globo mostra que um trabalho bem feito nesse caso tem potencial de ser prolífico para a entidade se o intermediário for eliminado do processo).

Tomemos como exemplo um produto de sucesso da Globo no âmbito nacional: a emissora criou um jogo chamado Cartola FC, que usa estatísticas do Campeonato Brasileiro para funcionar como um fantasy game. É um conteúdo decorrente de um contrato que a empresa tem para explorar comercialmente os direitos de times, atletas e da própria competição. Atualmente, além de responder por uma audiência expressiva na internet, o jogo se espalha pela TV fechada e pela rede aberta.

O Cartola FC não é apenas um exemplo de sucesso na Globo; também é um exemplo de como a CBF e os clubes brasileiros negligenciam (e negligenciaram durante anos) propriedades comerciais de enorme valor.

Cito recorrentemente aqui o exemplo da Red Bull, fabricante de bebidas energéticas, que desenvolveu um braço próprio de mídia e tem diminuído gradativamente a dependência do mercado publicitário para fazer com que sua marca repercuta. Na semana passada, o Manchester United também anunciou a investidores que vai ter uma equipe própria para desenvolver conteúdos e oferecer ao mercado.

O controle da narrativa é um caminho irreversível no esporte. Há uma lista incrível de possibilidades atreladas a isso (da geração de receita à relação com os fãs). E se até a CBF já percebeu, a história mostra que a tendência deixou de ser uma ideia tão remota assim.

Comentários

  1. Neto Doia disse:

    Muito boa postagem! Ilumina um pouco minhas ideias sobre assunto.

  2. Levi de Assis disse:

    Parabéns Guilherme Costa pela reportagem! Sempre pensei como a CBF e como vc. Monopólio só é bom para quem o detém. A CBF está enxergando finalmente que pode ser dono do produto da midia e não repassar a TERCEIROS para administrar e receber a parte do leão no negócio. RESISTA CBF! O FUTEBOL BRASILEIRO AGRADECE! Por exemplo: JOGOS ÀS 22HS NÃO EXISTE EM NENHUM LUGAR DO MUNDO!

  3. Udysson Alves disse:

    Na minha opinião, exemplo de como n se deve ser refém da Globo foi o q o CORITIBA e o ATLÉTICO PR fizeram com suas transmissões ao vivo via face e YouTube

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