No esporte ou na comunicação, o momento importa muito. Nas duas searas, a mesma mensagem pode provocar reações contrárias em um mesmo remetente se for emitida em momentos diferentes. Ainda faltam 12 rodadas inteiras para o término do Campeonato Brasileiro, mas o rendimento esportivo e as estratégias de comunicação adotadas pelas principais equipes da elite nacional são bons exemplos disso.
Com pouco mais de um terço do certame pela frente, o Campeonato Brasileiro de 2016 já começou a separar as equipes de acordo com objetivos. É possível identificar um bloco de postulantes ao topo da tabela, uma faixa intermediária e uma zona dos clubes que tentam evitar o descenso, ainda que os 36 pontos possíveis para qualquer equipe admitam oscilação entre esses pelotões. E a comunicação? Você já notou algum direcionamento de comunicação adequado a essas metas?
O Cruzeiro tem uma das melhores médias de público do Campeonato Brasileiro, por exemplo. A despeito da campanha claudicante, a equipe mineira tem sido auxiliada por um estádio de grandes proporções e por uma torcida presente. O bom número de espectadores persistiu na reta inicial do torneio, quando o time azul teve rendimento ruim, e não despencou nas últimas partidas, período em que rarearam os bons resultados obtidos pós-contratação do técnico Mano Menezes.
No entanto, não existe estratégia de comunicação adequada a esse cenário. O discurso mais lúcido no Cruzeiro parte do próprio Mano Menezes. “O Cruzeiro depende só dele. Não depende de resultado de ninguém. Se fizermos nossa parte, vamos subir na tabela. Vamos ter jogos difíceis, como o de domingo, contra o Flamengo, mas estamos acostumados a isso. Temos de ser cuidadosos e temos de saber nos portar”, disse o treinador depois de um empate por 1 a 1 com o Atlético-MG no último domingo (18).
Mano sempre foi caracterizado por declarações sóbrias e condizentes com a situação dos times que dirigiu. No Cruzeiro, o que chama atenção é que ele seja o único: não há entre jogadores e diretoria uma voz tão clara sobre o que a equipe pode fazer no restante do campeonato e o peso dos resultados recentes – duas derrotas e um empate.
O Corinthians tentou fazer o inverso. Na quinta-feira (15), a diretoria convocou uma entrevista coletiva para dizer que os resultados recentes não abalavam a confiança no trabalho do técnico Cristóvão Borges e que o planejamento vinha sendo feito para o restante do ano e para o início da temporada seguinte. No sábado (17), o time perdeu para o Palmeiras e o treinador caiu.
Esse tipo de sequência de fatos joga contra qualquer processo do clube. Como alguém vai confiar em uma diretoria que muda de ideia em dois dias? Como alguém vai confiar em alguém que carece de convicção em um assunto tão nevrálgico?
É difícil falar em convicção num setor em que as certezas mudam a cada quarta e a cada domingo, mas é exatamente por isso que a comunicação não pode ser contaminada por resultados. É fundamental que os clubes entendam rapidamente o que podem oferecer a seus consumidores e que tracem um plano para dar relevância a isso. Times de menos torcida já entenderam como fazer isso – a Chapecoense, por exemplo, faz um campeonato para seguir na Série A, comunica isso bem e não lida com frustrações se ficar alijada da briga por algo maior.
Passou da hora de os clubes brasileiros começarem a fazer promoções ou ações específicas para a reta final do Campeonato Brasileiro. Passou da hora de o Internacional montar um plano de comunicação para envolver a comunidade colorada na briga contra a queda, por exemplo. O São Paulo poderia fazer o mesmo – como já fez, em temporadas passadas, mas numa fase mais aguda da competição.
Passou da hora de Palmeiras e Flamengo se assumirem como postulantes ao título. De usarem de forma positiva uma das grandes novidades da temporada, que é a história do “cheirinho do hepta”. No esporte brasileiro existe um temor muito grande sobre o uso de material como motivação de rivais. Querer o título ou tentar incutir na cabeça de seu torcedor que isso é viável seria algum tipo de desrespeito a alguém?
Passou da hora de times como o Corinthians admitirem que a prioridade é pagar contas e que o planejamento não é para o curto prazo. As ações de algumas diretorias dizem isso, mas falta um discurso alinhado a isso.
Por ser muito competitivo ou por ter um excesso de times considerados grandes, o futebol brasileiro tem enorme receio de lidar com diferença de patamar. É como se os 20 times da Série A fossem obrigados a entrar no campeonato pensando em título, ainda que exista uma diferença enorme de investimento, estrutura e qualidade entre eles.
Comunicação que não tem respaldo nas ações é inócua. Ações que não têm respaldo de comunicação não repercutem do jeito certo. Enquanto o futebol brasileiro não entender que é necessário envolver a comunicação no processo de gestão, vamos seguir disputando campeonatos de milagres ou frustrações.
Não é preciso muito para mudar isso. Os clubes só não podem esperar os três ou quatro últimos jogos para entender a mensagem que precisam passar a seus torcedores.
