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Estados Unidos. Em um fim de semana, duas das maiores ligas esportivas do país tiveram eventos muito marcantes. No basquete, saiu David Stern, que ocupava desde 1984 o posto de comissário da NBA. No futebol americano, o Seattle Seahawks atropelou o Denver Broncos e venceu por 43 a 8 no Super Bowl, jogo que decide a NFL.

Brasil. No sábado, torcedores pularam muros e rasgaram cercas para invadir o centro de treinamentos do Corinthians. Armados com pedaços de pau, pedras e até facas, eles queriam fazer cobranças aos jogadores depois de o time ter sido goleado pelo Santos por 5 a 1. Houve roubos, depredação e intimidação dos atletas, que ficaram trancados em um vestiário por quase três horas, sem acesso a comida ou água. No domingo, a equipe do Parque São Jorge entrou em campo e perdeu para a Ponte Preta por 2 a 1 no estádio Moisés Lucarelli, em Campinas.

Brasil e Espanha. Há algo errado na transferência do atacante Neymar, que trocou o Santos pelo Barcelona no meio de 2013. O time catalão gastou um total de 86,2 milhões de euros com a transação, mas ainda existem muitas dúvidas sobre o destino desse dinheiro. Na última semana, o pai do jogador admitiu ter recebido 40 milhões de euros pelo que ele chamou de “adiantamento”. Entre versões e cobranças, ninguém conseguiu dar explicações convincentes para um caso que já causou a renúncia do presidente da equipe espanhola, Sandro Rosell.

Boas práticas não constituem um mundo perfeito. Há exemplos bons e exemplos ruins em quase todos os cenários. Entretanto, é necessário observar o contraste entre os casos para entender o quanto o futebol brasileiro pode evoluir.

Comecemos pelos exemplos dos Estados Unidos, então. David Stern, o cara que deixou o comando da NBA, foi artífice de uma mudança na liga. O campeonato tinha receita total de US$ 165 milhões por temporada quando ele assumiu, em 1984, e atualmente amealha US$ 5,5 bilhões por ano.

Um dos pontos nevrálgicos nessa revolução protagonizada por Stern foi a comunicação. Basta ver que a NBA, que faturava US$ 28,5 milhões por ano da TV quando ele chegou ao cargo, hoje tem receita anual de US$ 5,7 bilhões com a mesma fonte.

Stern fez do basquete um produto mais atraente para a TV. E isso não se faz apenas com mudanças no jogo, mas com práticas que envolvem postura dos atletas e criação de conteúdo.

Há anos a NBA deixou de ocupar espaço na mídia apenas com os jogos. A liga de basquete virou formadora de opinião. Um exemplo disso é a moda do cabelo raspado, que começou a se popularizar na liga antes de ganhar campos de outras modalidades.

Durante os anos em que comandou a liga, Stern tomou várias decisões questionáveis. Ele foi muito criticado, por exemplo, quando exigiu que jogadores usassem terno e gravata nas apresentações. Foi uma reação a uma pesquisa que mostrou que o principal consumidor da liga era o norte-americano de meia-idade e classe média.

Mesmo nesse caso, Stern mostrou uma diretriz que caracterizou a NBA nos últimos anos: a preocupação com o que o consumidor deseja. A liga não tem medo de abrir mão de costumes arraigados e buscar inovações que a aproximem do público. Na atual temporada, por exemplo, as franquias começaram a usar esporadicamente camisas com manga, cujo potencial de venda é superior ao das tradicionais regatas.

A liga que Stern moldou é extremamente alinhada com o que o público consome. E essa sintonia só é possível porque a comunicação da competição é extremamente eficiente. Não faltam exemplos de atletas, times ou jogos que são retratados de forma dramática, até romantizada.

O Super Bowl também é sobre isso, afinal. O jogo aconteceu no domingo, mas dizer que o jogo começou no domingo seria renegar tudo que a organização da NFL fez para transformar a partida decisiva no que ela é hoje.

O jogo entre Seahawks e Broncos foi realizado no Metlife Stadium, em Nova Jersey. O clima da partida, contudo, começou muitos dias antes.

O epicentro disso foi uma vila criada pela NFL em plena Broadway, em Nova York. Brincadeiras como um tobogã gigante, espaços para fotos com imagens e itens raros, interação com estrelas do passado. Tudo para fazer o público circular por ali durante muito tempo.

E o que há por trás do interesse de ter o público ali? A Disney ensina: o parque pode ter montanhas-russas e brinquedos mirabolantes, mas tudo se resume a se aproximar do consumidor para fazê-lo consumir mais e mais. A meta estabelecida pela NFL para este ano foi vender US$ 200 milhões em produtos alusivos ao Super Bowl. US$ 200 milhões. Apenas na semana do evento.

No Brasil, virou costume nos últimos anos o uso de camisetas promocionais para celebrar títulos. Normalmente, atletas vestem essas peças na comemoração e fazem uma espécie de anúncio dos produtos, que são comercializados depois. Um time que vence o Super Bowl costuma ter mais de duas centenas de artefatos alusivos ao título. Tudo isso disponível na loja do estádio, logo depois do apito final.

Agora uma pergunta: entre o torcedor que viu uma conquista pela TV e alguém que esteve no estádio, ainda emocionado por um título, quem tem mais chance de comprar um produto oficial? Ah, um adendo: o primeiro caso tem apenas uma camiseta à disposição. O segundo pode escolher entre centenas de artefatos, com larga variedade de preços.

O Super Bowl (também) é sobre varejo, afinal. Mas essa tática só é eficiente porque o evento sabe criar nos consumidores as condições ideais para isso. É aí que entram as diferentes estratégias de comunicação usadas pelo evento.

Na semana do Super Bowl, por exemplo, tudo é feito para mostrar o quanto o evento é grandioso. Até o atendimento à imprensa é grandiloquente, feito de uma vez, com todos os atletas no gramado a alguns dias da partida. Tudo é pensado para impressionar.

No Brasil, infelizmente, o que impressiona é o involuntário. Não há um aspecto sequer em que o esporte nacional crie deslumbramento por planejamento e mérito de médio ou longo prazo.

Desde o jeito de jogar – nossa característica é o drible, afinal – até a organização, o futebol brasileiro é o esporte em que o impressionante é o inusitado. Até quando o inusitado é absolutamente negativo para o evento, como a invasão de sábado.

Tente isolar os fatos: torcedores invadem o CT , cometem atos de vandalismo e ameaçam jogadores; time joga normalmente no domingo; diretoria dá entrevistas em tom nada contundente, cheias de platitudes. Dessa lista, qual foi o fato impressionante?

A invasão de sábado podia ter sido um estopim para muitas coisas. Podia ter servido como mote para um protesto no domingo ou para uma entrevista enfática de Mário Gobbi, presidente do Corinthians, na segunda-feira. O Corinthians podia ter impressionado por planejar um contra-ataque. Até aqui, nada disso foi feito.

Faltou ao Corinthians uma noção maior
. O time alegou ter entrado em campo contra a Ponte Preta porque tinha compromissos com Federação Paulista de Futebol (FPF) e TV Globo, que transmitiria o jogo ao vivo. E o compromisso com o torcedor comum, que se sentiu igualmente ameaçado pela violência de sábado e espera uma reação enérgica? E o compromisso com o futuro do futebol nacional?

Não fazer nada e não falar nada também são formas de comunicação. Formas que estão entre as piores, aliás.

E aí chegamos ao caso Neymar. Exemplos ruins não são um produto exclusivo do Brasil. Em muitos casos, a comunicação truncada e mal planejada é um modelo que rompe fronteiras de países.

É o caso do imbróglio envolvendo o atacante. O pai de Neymar admitiu que a N&N, empresa que ele criou para gerenciar a carreira do filho, recebeu 40 milhões de euros do Barcelona. O Ministério Público vai investigá-lo para averiguar se não houve fraude fiscal.

Neymar tinha um contrato com o Santos, que aceitou negociá-lo por um valor inferior ao da multa rescisória. Depois de um acerto entre a equipe e o Barcelona, o atacante pediu um alto montante para assinar com o time espanhol. É imoral, mas está longe de ser o suficiente para derrubar o presidente da equipe catalã.

Em Barcelona e em Santos, o caso está sendo conduzido de forma extremamente conturbada. Parece até que os personagens envolvidos também se surpreendem com a divulgação de detalhes de uma história que eles mesmos construíram.

A impressão é que todos nessa história acharam que não teriam de prestar contas. Nem com a Justiça, nem com o torcedor.

A polêmica sobre a transferência do atacante é ainda maior porque não foi tratada com um processo adequado de gerenciamento de crise. Faltou preocupação com temas como criação de conteúdo e aproximação com os consumidores. O risco de Neymar não é ficar mal com o Santos, com o Barcelona ou com a Justiça, mas debelar a imagem que ele construiu com as pessoas que o idolatram.

Crises como a de Neymar e problemas inesperados como o do Corinthians, infelizmente, acontecem em todas as searas. São corriqueiras. O tratamento dado a isso é que não pode ser.

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