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28/10/2009

Indústria do esporte: fatores de crescimento e desenvolvimento

A crescente importância econômica e cultural do esporte moderno, especialmente após a década de 1980, com as contribuições de estudos promovidos por diversos sociólogos, como Eric Dunning, Allen Guttmann, Jean-Marie Brohm e Pierre Bourdieu, promoveu o surgimento de vários modelos de análise distintos desse fenômeno.

Em muitas dessas esferas analíticas, a modernidade é valorizada como o cenário que possibilitou a difusão e a propagação das imagens esportivas. Popularizadas, as práticas tornaram-se um produto sinteticamente amoldado à indústria do entretenimento. O espetáculo esportivo apresenta-se como uma vertente contemporânea, de grande e particular relevância à cultura de massa e de consumo, apesar de destituído dos valores originais, dentre os quais pode se destacar o espírito do olimpismo.

Uma primeira assertiva nessa questão é a elucidação da atividade esportiva compreendida como moderna. A modernidade costuma ser entendida como um ideário ou visão de mundo que está relacionada ao projeto de mundo empreendido em diversos momentos ao longo da Idade Moderna e consolidado com a Revolução Industrial. Está normalmente relacionada com o desenvolvimento do Capitalismo.

Trata-se de um estilo, de um costume de vida ou organização social que emergiram na Europa a partir do século XVII e que ulteriormente se tornaram mais ou menos mundiais em sua influência. (GIDDENS, 1991, p. 11).

Algumas características existentes na modernidade e que eram ausentes nas civilizações tradicionais são identificadas no ritmo das mudanças – que, na condição moderna, ocorrem com uma rapidez extrema -, com reflexo claro nos aspectos ideológicos.

Velocidade e comunicação são duas palavras que geram as transformações globais do período, com a sensação aparente no moderno mundo fáustico de que, para se desenvolver, o homem necessita desse ritmo frenético.

Tais mudanças teriam sido motivadas pelas transformações sociais em toda a superfície da terra. Há também uma ligação com a natureza intrínseca das instituições modernas, até então inexistentes, tais como: o sistema político do estado-nação, a completa transformação de produtos e serviços em mercadorias e a dependência da produção de fontes de energia inanimadas, os quais interferem nessa nova atmosfera implementada.

Estudioso que contribui para o entendimento do conceito de modernidade e de suas características, Rouanet (1993) refere-se aos pensamentos de Max Weber na indicação da obrigatoriedade do estudo do tema. Ele se apropria do conceito de racionalização para explicar as inovações ocorridas na sociedade tradicional.

“A modernização significa principalmente aumento de eficácia. Mesmo quando outros valores parecem estar em jogo, como a democracia ou a autonomia da razão, o que se esconde atrás deles é sempre um desempenho mais eficaz do sistema econômico, político ou cultural” (Rouanet; 1993: 121).

A modernidade buscava implantar no mundo o reino da razão – mitos, bruxas e fantasmas eram rechaçados, desencantados. Ganham libertação do universo e religioso a ciência, a moral e a arte, cujos valores passaram a ter autonomia. Mas a grande contribuição de Rouanet centra-se na análise da modernidade sob o aspecto da eficácia na área econômica, política e cultural.

Para o autor, a modernidade econômica é moldada no modelo analítico construído por Weber em “A ética protestante e o espírito do capitalismo”. No mundo construído com a reforma protestante, a valorização do trabalho incessante enquanto um meio de servir a glória de Deus e pelo entendimento que a prosperidade, alcançada pelo sucesso nos negócios e pela austeridade nos hábitos de consumo, conduz os empresários a imaginarem-se como “escolhidos” pela graça divina, uma vez que são adeptos da doutrina da pré-destinação (WEBER, 1967).

A ociosidade passa a ser mal-vista e todo o planejamento visa aproveitar o tempo integralmente. Na modernidade, a racionalização da vida foi muito enaltecida, e desse pensamento surge o capitalismo industrial, cujo interior carrega o crescimento da economia através do desenvolvimento tecnológico.

Em termos políticos, há destaque para a racionalização do Estado por intermédio das lutas contra os benefícios da nobreza, a racionalização das leis ao combater as leis regionais que atendiam apenas carências efêmeras, a racionalização do sistema fiscal que pregava a diminuição dos gastos da corte e a arrecadação de impostos sem privilégios para a aristocracia ou para o clero e a racionalização administrativa que implantou a administração burocrática racional - priorizando como critério para o preenchimento de cargos a competência para exercer a função, e não a casta social.

O ponto final é em relação à modernização cultural, entendida por Roaunet (1993) como um dos períodos onde a secularização do mundo foi proeminente. As ações buscavam um mundo regido pela razão em detrimento do fanatismo e da superstição. Assim, obras que questionam os milagres e as profecias citadas no Antigo Testamento e no Evangelho são publicadas no período.

Sob a égide do liberalismo, a modernidade conferiria autonomia aos homens, cuja capacidade efetiva de conquistar com seu trabalho os bens e serviços necessários ao seu próprio bem-estar seria colocada à prova. Nesse cenário traçado, as transformações ocorridas no esporte com desencantamento do mundo produziram uma prática bastante distinta da nascida na aristocracia inglesa.

Durante sua trajetória, a esfera esportiva passou por inúmeras transformações e foi alvo de outras tantas interpretações, seja com o foco no lazer, na prática pedagógica ou no consumo de massa de um espetáculo esportivo.

Em especial a partir dos estudos de Proni (2000), com “A metamorfose do futebol”, os relatos da organização capitalista do esporte contribuem significativamente para uma compreensão interpretativa do fenômeno moderno nessa área específica.

Amparado pelos ideais de Richard Mandell, Allen Guttmann, Norbert Elias, Pierre Bourdieu e Jean-Marie Brohm, especialmente este último, há uma investigação minuciosa da matriz teórica, com evidências de que a problematização e as hipóteses construídas por Brohm são fieis à sua formação marxista, “procurando estabelecer um paralelo entre a mercantilização do esporte e a organização capitalista da sociedade” (PRONI, 2002: 34).

Utiliza-se um ponto de partida semelhante ao usado por Marx em “O capital”, no qual o filósofo relaciona a constituição do sistema capitalista a partir da sua categoria mais elementar, “a mercadoria” – no caso do esporte, o processo histórico que desenvolveu novas e complexas formas de esporte, revela o esporte moderno como categoria analítica da prática esportiva diversificada.

A origem do esporte moderno está intimamente ligada com a consolidação do modo de produção capitalista e da ideologia burguesa (GEBARA; PILATTI, 2006). Introduziu-se, à ocasião, a medição exata dos resultados dos atletas e a comparação da performance em diferentes ocasiões, fato que não era contemplado nas competições antigas. Transformações ocorreram também na forma como os atletas se preparavam para os eventos, ou seja, o desempenho do organismo começou a ser tratado a partir de um aparato técnico-científico. O esporte materializou de forma abstrata a performance humana, a competitividade e a gana pelo triunfo.

De acordo com Brohm, a organização institucional das principais modalidades esportivas ocorreu entre 1860 e 1900. Nessa época, o esporte difundiu-se para outros países, acompanhando assim o modo de produção capitalista, que se instalou no continente europeu e na América do Norte. As federações e associações especiais normatizaram as regras, em uma colaboração com a racionalidade burocrática sugerida para aquele momento histórico.

Além disso, outros fatores também foram responsáveis pelo desenvolvimento do esporte moderno, como o aumento do tempo livre e o desenvolvimento do lazer, a universalização dos intercâmbios mediados pelos modernos transportes e meios de comunicação de massa, a revolução técnico-científica que possibilita novos materiais e equipamentos esportivos e novas modalidades e a revolução democrático-burguesa e o enfrentamento das nações em âmbito mundial.

A referência é o esporte rendimento, que, para Guttmann (1978), é o modelo ideal e típico da sociedade industrial por ser portador de algumas características como a determinação do melhor concorrente, ou melhor, desempenho, como a possibilidade a todos participarem e terem suas performances medidas e comparadas – busca por recordes, um fetiche típico das práticas físicas, e o império da mentalidade da vitória.

“[…] a especialização esportiva é produto da divisão social do trabalho (técnica do corpo); a busca do máximo rendimento torna o recorde similar a uma medida da capacidade produtiva almejada; o esporte é uma corrida contra o relógio (o tempo capitalista); o espetáculo esportivo torna-se mercadoria; os esportistas perdem sua individualidade (despersonalização e massificação). A produtividade do sistema esportivo é medida pelo número de atletas internacionais produzidos e/ou pelo número de medalhas obtidas”. (apud PRONI, 2003:43).

Tal modelo é insuficiente para entender o lugar das modalidades esportivas na sociedade e cultura específicas, como as brasileiras, por exemplo. Daí a necessidade de ponderações para se utilizar o referencial.

Em se considerando os aspectos da modernidade expostos, abre-se espaço para o debate sobre as influências da modernidade sobre o esporte contemporâneo – em especial no que se relaciona à forma de espetáculo esportivo.

É possível definir genericamente o termo esporte-espetáculo com a utilização de três pontuações básicas: o modo como as competições são organizadas (por ligas ou federações) e a submissão dos atletas envolvidos a treinamentos intensivos; como as competições são apresentadas pelos meios de comunicação de massa e apreciados por espectadores em seu tempo de lazer; e a explicitação de relações mercantis no campo esportivo (atletas de alto rendimento são assalariados e os eventos são financiados pela comercialização do espetáculo) (PRONI, 2002).

Expansão do esporte moderno, o esporte-espetáculo recebe a influência da modernidade, apesar das devidas distinções. Giovanni (2005) destaca a tendência ao crescimento da indústria do entretenimento de massa e ao desenvolvimento do marketing esportivo. Por um lado, o aumento do tempo livre dos trabalhadores faz surgir à demanda por opções de lazer e o esporte, pelas emoções transmitidas, torna-se uma mercadoria muito procurada. Os milhões de telespectadores motivam, aí, os empresários a divulgar suas marcas e produtos junto a essa área de crescimento constante, por acreditarem ser uma maneira eficaz de incrementar sua publicidade: é o ambiente fértil para o marketing esportivo.

Várias modalidades modernizaram a forma de gestão a fim de potencializar essa mercantilização. Com isso, até as regras foram alteradas para se adequarem ao formato televisivo e poderem ser vendidas como um espetáculo atraente (HIRATA; PILATTI, 2004) – vide o exemplo do tênis e do vôlei. De uma certa forma, o dinheiro corrompe o esporte (AUBEL; OHL, 2004), já que as relações são baseadas em uma lógica mercantil, onde o consumo do espetáculo é a principal mercadoria.

Ao longo dos tempos, o esporte passou a influenciar cada vez mais a vida das pessoas. No Brasil, por exemplo, cujo passado social, político e econômico esteve repleto de crises e diferenças, atividades desportivas atuam hoje como um fator protagonista de emoções.

Na avaliação de Araújo (2002), o setor esportivo no país vem sofrendo uma crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e, principalmente, no lazer das pessoas. Contudo, o Brasil já se tornou o quinto maior mercado esportivo do mundo.

A linha ascendente do setor teve influência na economia interna brasileira. Dados fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria do Esporte (Abriesp) mostram que o setor esportivo representa 2% do Produto Interno Bruto (PIB – a soma dos bens e serviços produzidos no país). Enquanto o PIB nacional teve crescimento médio anual de 4% nos últimos anos, o PIB da indústria esportiva cresceu à média de 12% ao ano. O setor gera 1,5 milhão de empregos diretos e indiretos no Brasil.

A realização da Copa do Mundo de 2014 e organização dos Jogos Olímpicos de 2016 pelo Rio de Janeiro devem dinamizar ainda mais o setor.

Maurício Fernandez, presidente Abriesp, estimou que para o setor crescer ainda mais é preciso organizar a sua cadeia produtiva, hoje desprovida de dados estatísticos e sem qualquer mapeamento.

“É preciso ajudar na exportação e na organização interna, em termos de mapeamento de mercado. É um trabalho de base que tem de ser feito para que a cadeia se organize”, disse.

Muito embora exista um contexto todo favorável para a indústria esportiva no Brasil, deve-se reconhecer que sua gestão ainda apresenta problemas em aspectos de profissionalização de muitas de suas atividades. Para Somoggi (2003), “o esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento. Atualmente já é visto e, principalmente, utilizado como mídia alternativa por diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.

O crescimento de programas esportivos, bem como a cobertura de eventos relacionados ao esporte está presente na mídia. Muitas empresas tiveram a percepção de que há clientes com intenção de consumir seus produtos.

Como consequência há o surpreendente crescimento da indústria esportiva em todo mundo. Porém, o que ainda é transparente na indústria e no mercado esportivo do Brasil é o aproveitamento inadequado do esporte como mídia para obtenção de consumidores.

Somoggi (2003) avalia que todas as empresas que atualmente não desenvolvem estratégias de marketing ligadas ao esporte, não o fazem por falta de conhecimento ou medo de atrelar sua marca a um clube mal administrado ou envolvido com polêmicas.

Entretanto, o interesse dos consumidores pelo esporte – e como uma empresa é mais bem vista por seus patrocínios – faz com que essas ações sejam uma das melhores formas para que se rejuvenesça uma instituição mais tradicional. O reposicionamento de suas marcas, a comercialização de produtos e serviços e a fidelização do próprio consumidor vêm na esteira desse processo.

Bibliografia

ARAÚJO, Anna Gabriela. Placar Favorável. Revista Marketing. Fev.2002

BERMAN, M. O Fausto de Goethe. _________. In: Tudo o que é sólido desmancha no ar: a aventura da modernidade. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.

BOURDIEU, P. Coisas ditas. São Paulo: Brasiliense, 1990. ________. Questões de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983.

GEBARA, A.; PILATTI, L. A. (orgs.) Ensaios sobre História e Sociologia nos esportes. Jundiaí, SP: Fontoura Editora, 2006.

GIDDENS, A. As conseqüências da modernidade. São Paulo: UNESP, 1991.

GIOVANNI, G. di. Mercantilização das práticas corporais: o esporte na sociedade de consumo de massa. Revista Gestão Industrial, Ponta Grossa, v. 1, n. 1, jan.-mar. 2005, p. 146-155.

GUTTMANN, Allen. From Ritual to Record: the nature of modern sports. New York: Columbia University Press, 1978.

HIRATA, E.; PILATTI, L. A. Análise do potencial mercantil do basquete brasileiro. Lecturas: Educación Física y Deportes, Buenos Aires, año 10, n. 79, dic. 2004.

HPRONI, M. W. A metamorfose do futebol. Campinas: Unicamp, Instituto de Economia, 2000.

PRONI, M.W. Brohm e a organização capitalista do esporte. In:

PRONI, M. W.; LUCENA, R. F. (orgs.). Esporte: história e sociedade. Campinas, SP: Editores Associados, 2002.

PILATTI, L. A.; HIRATA, E. Modernidade e a indústria do entretenimento: o produto esporte moderno. EFDeportes.com, Revista Digital, Buenos Aires, ano 11, n. 104, Janeiro de 2007. http://www.efdeportes.com/efd104/esporte-moderno.htm

ROUANET, P. S. Ilustração e modernidade. ________. In: Mal-estar na modernidade. São Paulo: Companhia das Letras, 1993.

SOMOGGI, Amir. As características singulares do esporte como produto de marketing.
Disponível em: <: http://www.arenasports.com.br/colunas_amir.asp:>. Acesso em: 12/01/2010.

WEBER, M. A ética protestante e o espírito do capitalismo. São Paulo: Pioneira, 1967.

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