Universidade do Futebol

Entrevistas

27/06/2014

Leonardo Andreotti, advogado especialista em Direito Desportivo

Não são apenas fatores como infraestrutura hoteleira, estádios, mobilidade urbana e segurança que os organizadores de megaeventos como a Copa do Mundo ou Olimpíadas precisam se preocupar.

Acordos comerciais, como a imagem e o retorno financeiro das empresas que investem dezenas ou até centenas de milhões de dólares em patrocínios a seleções ou na própria Copa do Mundo também são rigorosamente respeitados.

Por isso, o uso indevido desses direitos pode render até uma pena prevista de 3 meses a 1 ano, segundo a Lei Geral da Copa. E o delito que tem tido cada vez mais frequência neste âmbito e preocupado os comitês organizadores destes eventos é o chamado Marketing de Emboscada.

São ações publicitárias aplicadas e que têm em comum o fato de serem promovidas por empresas não patrocinadoras de uma Copa do Mundo, por exemplo, com o objetivo de se criar uma associação da marca ao evento esportivo sem pagar nada por isso.

“Mas, muitas [ações de Marketing de emboscada] podem ser facilmente consideradas justas e razoáveis, especialmente se levarmos em conta o monopólio das entidades organizadoras com relação ao evento e a atmosfera criada a partir dele. No fim das contas, a emboscada pode ser considerada o resultado de uma lícita e desejável liberdade de expressão comercial, ou ainda, uma garantia de livre concorrência”, pondera Leonardo Andreotti, advogado especialista em Direito Desportivo Internacional com atuação no âmbito Fifa.

Co-autor do livro "2014 – Ambush Marketing – 2016: Origem, Histórico e Mecanismos de Combate às Emboscadas Comerciais nos Jogos Olímpicos do COI e nos Mundiais da FIFA", Andreotti também é professor e Auditor do STJD da Confederação Brasileira de Atletismo, Auditor Presidente do STJD da Confederação Brasileira de Badminton, Auditor do Tribunal Disciplinar do Comitê Paralímpico Brasileiro, Auditor do TJD da Federação Paulista de Basquetebol e defensor em tribunais das mais diversas modalidades.

Mesmo com a vasta experiência no assunto e com a legislação própria para o assunto, o especialista avalia que as práticas de marketing devem ser analisadas caso a caso, “uma vez que a linha entre a licitude e ilicitude da emboscada é extremamente tênue e difícil de ser estabelecida”.

“Basta analisar os pacotes comerciais oferecidos para estes megaeventos para chegarmos à conclusão óbvia de que as empresas menores não têm condições de arcar com o valor do patrocínio, restando as formas mais baratas e criativas de associação indireta ao evento. Em minha opinião, a exclusividade, o direito de preferência e o alto custo do investimento são em seu conjunto a razão de ser do Ambush Marketing [Marketing de Emboscada]”, conclui.

Nesta entrevista à Universidade do Futebol, Leonardo Andreotti ainda falou sobre a polêmica gerada no caso da cueca do Neymar e como as punições também podem atingir as seleções de futebol esportivamente, como perda de pontos, em eventos como estes. Confira:

Universidade do Futebol – Que fatores motivaram você a escrever este livro sobre Marketing de Emboscada?

Leonardo Andreotti – Inicialmente quero dizer que é uma grande satisfação participar deste momento com vocês e agradeço imensamente a oportunidade e o espaço para a discussão de um tema tão interessante quanto importante no cenário desportivo internacional.

Aliás, esse cenário internacional de que comento foi com certeza o principal fator para o estudo, a pesquisa e posteriormente a publicação da obra 2014 – Ambush Marketing – 2016: Origem, Histórico e Mecanismos de Combate às Emboscadas Comerciais nos Mundiais da FIFA e Jogos Olímpicos do COI, que foi publicada em Madrid em versão digital e que terá também a versão impressa a partir de agosto deste ano pela editora Quartier Latin.

Não há como negar ou esconder a transcendência do tema e sua natureza internacional, especialmente quando encaramos como terreno de jogo o nosso próprio território nacional. A Copa do Mundo no Brasil, assim como os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, constituem, sem sombra de dúvidas, a razão de ser desta obra, seja pelo desconhecimento geral do público sobre o tema, seja pela importância em proteger, não somente os patrocinadores oficiais do evento, mas também as empresas que, por descuido, poderão incorrer em ilícitos penais, afrontando a Lei Geral da Copa.

A Emboscada é uma estratégia agressiva e criativa de marketing, elaborada por uma empresa que tenta se associar, direta ou indiretamente, a um evento sem a devida autorização de seu titular, causando no público uma percepção equivocada da realidade, define Leonardo Andreotti

Universidade do Futebol – Quando uma ação de marketing é considerada Marketing de Emboscada?

Leonardo Andreotti – Uma ação é considerada emboscada comercial quando leva o público ou o consumidor a acreditar que determinada marca, produto, serviço ou empresa é ou está, de alguma forma, ligada a um determinado evento esportivo.

Na verdade, trata-se de uma ação que visa associar a empresa à reputação ou renome do evento, mas sem que ela precise pagar por esse direito, ou em outros termos, sem que precise pagar pelo patrocínio oficial oferecido pelo organizador, que na grande maioria das vezes é uma Federação Esportiva.

Na obra, ousei estabelecer um conceito de Marketing de Emboscada, que seria basicamente “uma estratégia agressiva e criativa de marketing, elaborada por uma empresa que tenta se associar, direta ou indiretamente, a um evento sem a devida autorização de seu titular, causando no público uma percepção equivocada da realidade”.

É difícil apontar a primeira prática da emboscada no futebol ou no esporte em geral, sendo esta estratégia utilizada há muito tempo. O que temos, com certeza, é uma “briga” sem precedentes entre as empresas Puma e Adidas e que coincide com a grande evolução do futebol. Ali, com certeza, podemos tirar pelo menos uma ideia primitiva das emboscadas comerciais, culminando mais adiante com a entrada da Nike neste cenário, aponta

Universidade do Futebol – Como e por que surgiu o Marketing de Emboscada?

Leonardo Andreotti – Nós sabemos o quanto é difícil patrocinar um grande evento. A exclusividade nos contratos de patrocínio, bem como o direito de preferência para as sucessivas renovações dos contratos fazem com que grandes empresas, embora tendo condições financeiras de patrociná-los, fiquem de fora dessa grande festa.

É até compreensível que a Coca-Cola, que desde 1975 é parceira da Fifa e que pode até ser considerada a responsável pelo crescimento da federação, junto com outras grandes empresas patrocinadoras, como a Adidas, permaneça “para sempre” na Copa do Mundo de Futebol. Mas por outro lado, a Pepsi, sua concorrente direta, não tem qualquer espaço em referido evento, fazendo com que a empresa busque novas alternativas, muitas vezes emboscando o grande acontecimento.

E com relação às empresas menores, basta analisar os pacotes comerciais oferecidos para estes megaeventos para chegarmos à conclusão óbvia de que elas não têm condições de arcar com o valor do patrocínio, restando as formas mais baratas e criativas de associação indireta ao evento. Em minha opinião, a exclusividade, o direito de preferência e o alto custo do investimento são em seu conjunto a razão de ser do Ambush Marketing [Marketing de Emboscada].

É até compreensível que a Coca-Cola, que desde 1975 é parceira da Fifa, junto com outras grandes empresas patrocinadoras, como a Adidas, permaneça “para sempre” na Copa do Mundo. Mas por outro lado, a Pepsi, sua concorrente direta, não tem qualquer espaço em referido evento, fazendo com que a empresa busque novas alternativas, muitas vezes emboscando o grande acontecimento, analisa o advogado

Universidade do Futebol – Qual foi a primeira ação de marketing de emboscada registrada no futebol?

Leonardo Andreotti – É difícil apontar a primeira prática da emboscada no futebol ou no esporte em geral, sendo esta estratégia utilizada há muito tempo. O que temos, com certeza, é uma “briga” sem precedentes entre as empresas Puma e Adidas, retratada muito bem no livro “Invasão de Campo”, de Bárbara Smit e que coincide com a grande evolução do futebol.

Ali, com certeza, podemos tirar pelo menos uma ideia primitiva das emboscadas comerciais, culminando mais adiante com a entrada da Nike neste cenário e que é responsável hoje em dia pelas mais brilhantes e criativas campanhas publicitárias que, em tese, representam verdadeiras práticas de emboscada.

A exclusividade nos contratos de patrocínio, bem como o direito de preferência para as sucessivas renovações dos contratos fazem com que algumas grandes empresas, embora tendo condições financeiras de patrociná-los, fiquem de fora dessa grande festa, avalia

Universidade do Futebol – E ao longo da história, qual tipo de ação ou ferramenta de marketing é ou foi a mais utilizada por empresas protagonistas das emboscadas comerciais?

Leonardo Andreotti – Como já mencionado, a criatividade ocupa lugar de destaque no Marketing de Emboscada. Chega-se a afirmar, inclusive, que os “Ambush Marketers”, ao invés de punidos, deveriam ser premiados por suas ações. E isso nos leva a conclusão de que as práticas sempre estarão presentes nos grandes eventos, independente da tentativa desenfreada de proteção aos patrocinadores oficiais.

As empresas podem praticar a emboscada de forma direta, através da utilização indevida das propriedades comerciais do evento, o que seria facilmente combatido obviamente. Ou praticar a emboscada de forma indireta, trabalhando bem a ideia de associação, “brincando” com a mente do consumidor ou do público em geral.

Em 2010, durante uma partida da Copa do Mundo entre a Dinamarca e a Holanda, 36 meninas com vestidos de cor laranja foram retiradas do estádio sob acusação de promoverem a cerveja holandesa Bavaria. Depois, a Axe também patrocinou a torcedora Larissa Riquelme, que ficou famosa nas transmissões da TV

Universidade do Futebol – As empresas que fazem marketing de emboscada não tem uma preocupação com a má reputação de suas marcas geradas a partir deste tipo de ação? Qual a sua análise?

Leonardo Andreotti – Entendo que a má reputação é um conceito bem relativo. De fato, muitas organizações, como é o caso do Comitê Olímpico Internacional (COI), utilizam a estratégia denominada “Naming and Shaming” para transformar essa atitude em algo bem negativo para a própria empresa.

Resumindo, é como se o COI explicasse ao público que ao emboscar o evento olímpico, a empresa está prejudicando um ideal e uma série de destinatários do evento. Ora, dessa forma o público acaba tendo uma má impressão da empresa, anulando os resultados da emboscada comercial.

Mas como eu disse, é um conceito relativo, porque muitas emboscadas podem ser facilmente consideradas justas e razoáveis, especialmente se levarmos em conta o monopólio das entidades organizadoras com relação ao evento e a atmosfera criada a partir dele. No fim das contas, a emboscada pode ser considerada o resultado de uma lícita e desejável liberdade de expressão comercial, ou ainda, uma garantia de livre concorrência.

As empresas podem praticar a emboscada de forma direta, através da utilização indevida das propriedades comerciais do evento, o que seria facilmente combatido obviamente. Ou praticar a emboscada de forma indireta, trabalhando bem a ideia de associação, “brincando” com a mente do consumidor ou do público em geral, relata Leonardo Andreotti

Universidade do Futebol – Qual a sua análise sobre caso da cueca do Neymar?

Leonardo Andreotti – O caso citado lembra muito aquele ocorrido no Mundial de 2010 na África do Sul, quando um jogador dinamarquês levou a cabo a mesma estratégia, expondo a marca de uma casa de apostas estampada em sua roupa íntima.

Há que se levar em conta que um evento esportivo é marcado por uma pluralidade de titulares de direito, sendo que os atletas, os clubes, as seleções, o público presente, o organizador, dentre outros atores, possuem seus próprios interesses e direitos, que devem ser conjugados.

É claro que neste caso a prática acaba sendo bastante agressiva e tem a clara intenção de aproveitar-se de um evento para difundir uma determinada marca. De qualquer forma, caberá à entidade organizadora do evento estabelecer normas sobre o assunto, prevendo eventuais punições aos atletas que praticam a emboscada nestes termos.

É claro que neste caso da cueca do Neymar a prática acaba sendo bastante agressiva e tem a clara intenção de aproveitar-se de um evento para difundir uma determinada marca, afirma Andreotti

Universidade do Futebol – Quais as diferenças entre marketing de guerrilha e de emboscada?

Leonardo Andreotti – Se analisarmos a natureza do marketing de guerrilha e os conceitos emprestados da ciência do marketing, veremos que o marketing de guerrilha é uma estratégia lícita e saudável ao mercado esportivo, não devendo, ainda que pareça ser sinônimo da emboscada, ser considerado como tal.

Já a emboscada, em minha opinião, pressupõe um comportamento, a priori, muito mais agressivo. De toda sorte, a prática deve ser analisada caso a caso, uma vez que a linha entre a licitude e ilicitude do ambush é extremamente tênue e difícil de ser estabelecida.

Universidade do Futebol – Você acha que as punições devem ser somente para as empresas que infringem as regras da Fifa ou as seleções de futebol também podem ser punidas esportivamente, como perda de pontos, em eventos como estes?

Leonardo Andreotti – Aqui temos que estabelecer os limites de cada regulamentação. Se a intenção é proteger os patrocinadores oficiais através da edição de Leis Federais, é claro que a proteção alcançará todos os que praticam a emboscada, indistintamente.

No campo esportivo, somente aqueles que se encontram sob a égide do organizador ou sob o manto das federações esportivas podem ser punidos desportivamente com eventual perda de pontos, multa ou outras penalidades, desde que previstas.

Nem sequer o torcedor poderá ser punido desta forma, por não estar sujeito às normas estatutárias ou regulamentares dos entes esportivos. Em suma, as seleções também podem ser punidas no campo desportivo, devendo ser respeitado o devido processo legal e/ou disciplinar e, obviamente, o direito de defesa do suposto infrator.

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