Marketing esportivo aplicado: termos e métodos

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O Brasil entra agora em um novo período da história esportiva do país, período este em que nossa nação irá sediar dois dos maiores eventos esportivos da esfera internacional, a Copa do Mundo, 2014 e os Jogos Olímpicos, em 2016.

Com isto, muitos são os profissionais das mais diversas áreas que buscam conhecimentos e especialização no Marketing Esportivo, área esta que une conhecimentos das mais diversas esferas, Educação Física e Esporte, Administração de Empresas, Ciências Sociais (Antropologia, Sociologia, Psicologia) e Comunicação (Publicidade e Propaganda).

O objetivo do presente documento será abordar um pouco mais deste assunto, estabelecendo as definições terminológicas corretas, uma vez que erros terminológicos levam a erros metodológicos.

Como toda boa revisão, começaremos com um breve retrospecto histórico, já que nos EUA o Marketing Esportivo pode ser dividido em três períodos, Período das Origens (1820 a 1880), Período do Desenvolvimento Institucional (1880 a 1920) e Período da Refinação e Formalização (1920 a 1990).

No Período das Origens podemos citar primeiramente William Fuller, que em 1824 organizava lutas entre boxeadores, eventos estes ainda proibidos no país norte-americanos. Como forma de “driblar” a fiscalização e a proibição da modalidade e continuar arrecadando fundos com a mesma por meio das apostas, Fuller começou a divulgar o dia dos seus eventos no jornal de circulação local, porém como não poderia propagar o local da realização dos eventos, William marcava um ponto de saída com os interessados em acompanhar o evento.

Aproximadamente 20 anos depois, surge uma outra figura ilustre que irá colaborar muito com o desenvolvimento econômico do esporte nos EUA, sendo esta chamada Michael Phelan, proprietário do Arcade Billiard Saloon, localizado em Nova Iorque. Phelan, como forma de divulgar o esporte no país, em 1850 desafiou publicamente (por meio do jornal Spirit of The Times) o campeão britânico John Roberts a uma série de partidas, pagando uma quantia de $500 dólares em cada uma. Com isto, Phelan alcançava seus dois objetivos promocionais, sendo o primeiro divulgar seu livro sobre a modalidade intitulado Billiards Without Masters e o segundo se promover como o maior jogador de bilhar dos EUA. Com isso ocorreu um súbito aumento do número de praticantes da modalidade, e logicamente, maior necessidade de instrumentos adequados para a prática deste desporto.

Pensando nisso, Michael Phelan se une a Hugh Collender e começa a fabricar mesas de bilhar, que seriam utilizadas no primeiro campeonato nacional entre os melhores jogadores do país. Nesta época já distante o norte-americano estava empregando uma estratégia de marketing esportivo que perdura até os dias atuais, quando ele atrelava a qualidade da mesa de bilhar por ele produzida com a qualidade técnica de seu jogo, uma vez que era considerado o maior jogador norte-americano de bilhar. Não seria esta a mesma estratégia utilizada pela fabricante de materiais esportivos Nike com o lançamento dos calçados para basquetebol com a marca Air Jordan?

Ainda no Período das Origens surge um outro evento que teria grande importância para o Marketing do Esporte, a comercialização do Beisebol por meio da cobrança de ingressos para uma série de partidas entre Nova Iorque e Brooklin, disputadas no Fashion Course em 1858. Através destes eventos, o setor econômico identificou que a cobrança de ingressos permitia aos clubes uma receita adicional que possibilitava maior investimento na estrutura física, no desempenho dos atletas e assim por diante. Quanto maior a quantidade de jogos, maior a renda, maior a estrutura clubística, maior o nível técnico dos jogadores, maior o desempenho, e quanto maior o desempenho maior a fidelização de torcedores e maior a compra de ingressos, ou seja, já em 1858 encontramos um ciclo que seria determinante, por exemplo, para a modificação do Campeonato Brasileiro de Futebol em um campeonato de pontos corridos, onde o número de jogos é pré-determinado, o que possibilita aos clubes maior planejamento da sua receita.

No início do século XX, entre os anos de 1880 e 1920, surge um período conhecido como Período do Desenvolvimento Institucionalizado, onde se torna clara a diferença entre as forças internas e externas ou ações de micromarketing e macromarketing, respectivamente. Em relação à primeira consideramos aquelas ações que podem ser controladas pelo fabricante do produto (ou mesmo espetáculo esportivo), como produto, preço, ponto (logística), promoção, nomes e marcas registradas, tecnologia envolvida e assim por diante. Em contrapartida, as ações de macromarketing são aquelas incontroláveis por parte dos fabricantes, como tamanho do mercado, taxa de crescimento de mercado, rentabilidade industrial, política governamental (em todas as esferas, municipal, estadual e nacional), economias de escala etc. Pode-se dizer com segurança absoluta que o desenvolvimento das engenharia de produção, bem como da comunicação contribuiu positivamente com o mercado consumidor, uma vez que a produção em larga escala gerou significativa redução do custo de produção por unidade. O período mais moderno, marcado pelo desenvolvimento evidenciado da tecnologia de produção, comunicação e transporte, é conhecido como Período da Refinação e Formalização (1920 – 1990).

Erros terminológicos levam a erros metodológicos, deste modo, se torna importante em qualquer segmento do conhecimento humano a conceituação dos termos. Pode-se dizer que marketing nada mais é do que um processo empresarial, que se desenvolveu ao longo dos anos a partir do crescimento das empresas, baseado nos estudos dos desejos e necessidades do consumidor. Deste modo, Marketing Esportivo pode ser conceituado como processo de elaboração e implementação de atividades de produção, formação do preço, promoção e distribuição de um determinado produto esportivo (que pode ser tangível ou intangível) para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e alcançar os objetivos das empresas. A grande complexidade do Marketing Esportivo e dos seus respectivos estudos se encontra no fato de o mesmo ser uma área de estudo em comum de diversas áreas, entre elas a Educação Física, Administração de Empresas, Ciências Sociais e Comunicação, sendo que, desta forma, tentaremos nas linhas que se seguem realizar uma breve junção entre estas áreas.

MARKETING ESPORTIVO APLICADO

Lançamento de qualquer novo produto no mercado de esportes, promoção de uma marca por meio de um patrocínio, geração de receita por meio dos eventos esportivos, tudo isso começa com a elaboração de um completo porém sucinto projeto de marketing esportivo, que conte com objetivos (orientações específicas e concretas) e miss&otild
e;es (orientação mais ampla e ambígua) bem definidas, respeitando os mais diversos ambientes da empresa, seja ela qual for, de grande, médio ou pequeno porte. Dentre esses ambientes podemos citar os mais comuns:

– Ambiente Cooperativo: funcionários, representantes, distribuidores etc;

– Ambiente Competitivo: concorrência

– Ambiente econômico: local, regional, nacional e internacional

– Ambiente social: tradições e comportamentos sociais

– Ambiente político: tolerâncias ou intolerâncias governamentais, empresariais etc

¸ Ambiente legal: jurídico (ética na promoção e propagandas dos produtos)

De forma alguma os itens acima podem ser negligenciados, uma vez que interferem diretamente no sucesso da campanha, mas vamos exemplificar a fim de que fique mais compreensível. Os comportamentos sociais e gostos do povo brasileiro fazem com que os bares e restaurantes nacionais deixem suas TVs ligadas a canais esportivos que possuem mais de cinquenta por cento da sua programação ocupada pelos campeonatos nacionais (série A e série B), enquanto que os demais canais de transmissão esportiva, que possuem igual qualificação ao anterior, porém grande parte da sua grade ocupada por esportes de maior prestígio internacional como Futebol Americano, Beisebol, Basquetebol, são menos assistidos nos lugares sociais da cidade, o que interfere diretamente no custo do comercial e na geração de receita por meio do esporte. Peguemos agora como exemplo o ambiente político e para isso faremos uma singela e nobre indagação que possui o prestígio da resposta na própria pergunta. Será que as campanhas que grandes fornecedoras de materiais esportivos realizam em países que vivem sob o regime comunista de Cuba possuem as mesmas características das campanhas feitas em países de forte influência capitalista, como os Estados Unidos e até mesmo o Brasil?

Assim definida a importância do ambiente empresarial, não se pode negligenciar também a importância da pesquisa e do estudo de mercado para elaboração das estratégias de marketing, envolvendo características tanto psicográficas (cor favorita, esporte favorito, vestes favoritas, eventos favoritos) como dermográficas (sexo, idade, renda). Novamente me lanço de um dos mais simples e poderosos dos recursos pedagógicos já criados, a exemplificação. Uma vez sabendo da paixão nacional pelo futebol o investimento das fabricantes de material esportivo nessa modalidade evidentemente são mais acentuados (continua…)

 

* Fisiologista do Exercício, Mestre em Educação Física na linha de Biodinâmica do Movimento Humano e Membro do American College of Sports Medicine

 

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