Universidade do Futebol

Gedaf

18/08/2008

Marketing esportivo e investimentos para a Copa de 2014: ampliação do mercado jurídico

Os eventos esportivos realizados no Brasil, como os Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007, bem como outras competições de âmbito mundial, como campeonatos de ginástica olímpica, judô, futsal, e principalmente pela confirmação da escolha do Brasil para realização da Copa do Mundo 2014, fomentam o mercado brasileiro de negócios relacionados ao esporte, eis que as empresas deverão utilizar como ferramenta de marketing o investimento na forma de patrocínios aos mais variados projetos que envolvam a realização de eventos esportivos.

As empresas realizaram investimentos no intuito de associarem suas marcas a um excelente produto, qual seja a paixão do povo brasileiro pelo esporte e mais precisamente pelo futebol, e assim obterem retorno e aumento de faturamento nas operações realizadas em seus cotidianos, atingindo diretamente os departamentos de vendas das empresas patrocinadoras do esporte brasileiro.

O aumento de faturamento das empresas investidoras no esporte somente será alcançado desde que os aportes financeiros sejam atrelados a uma administração profissional que atenda ao binômio, bom produto, e quantidade de exposição na mídia de suas vinculações na imprensa falada e escrita.

Os investimentos deverão ser realizados através de patrocínios de competições, ligas, atletas, clubes, construção de novas arenas, infra-estrutura, parcerias público-privadas e construção de empreendimentos como estacionamentos, shoppings e etc.

Podemos verificar ultimamente que a briga por investimentos esportivos anda muito acirrada, devido à interdependência da mídia com os esportes, sendo imprescindível, no atual cenário nacional, a transmissão televisiva de eventos desportivos, devido ao aumento do interesse e à preferência dos telespectadores por transmissões destes eventos.

A mídia televisiva é atualmente a mais importante ferramenta de marketing esportivo, fato que se deve ao alcance de uma quantidade enorme de telespectadores-consumidores e à certeza de visibilidade das empresas investidoras.

Este tipo de mídia acaba gerando aparições espontâneas, pois a quantidade de transmissões atreladas a reportagens jornalísticas vinculadas aos eventos esportivos amplia a exposição inicial da marca investidora, significando o máximo aproveitamento do investimento, com retorno observado na valorização da marca da empresa investidora.

O maior exemplo disto está presente na disputa entre duas grandes emissoras de televisão brasileiras, que brigam pelo alcance da preferência popular e, conseqüentemente, pela liderança de audiência, quais sejam a TV GLOBO e a TV RECORD, que têm disputado palmo a palmo todos os eventos desportivos, desde corridas de atletismo, campeonatos de futebol, jogos olímpicos e outros eventos de grande atração de investidores.

Outro exemplo resta evidenciado na proliferação de programas esportivos, canais exclusivos com programação 24 horas de esportes, canais “Pay Per View”, e mais recentemente com a criação de programas de televisão relacionados ao dia a dia de clubes de futebol, como a TV Flamengo e a TV Corinthians.

Os investidores se interessam pelo patrocínio de todos estes eventos que são divulgados nas mais variadas formas de mídia, seja adquirindo quotas dos mesmos, seja adquirindo exclusivamente os direitos, e consequentemente negociando tudo o que for atrelado á realização do evento, como a negociação de inserções comerciais durante as respectivas transmissões televisivas, denominação dos eventos transmitidos, exposição de placas de publicidade, exibição de conteúdo via internet e via celular.

Outra ferramenta utilizada no marketing esportivo televisivo é a interatividade com o público alvo, que permite que o telespectador possa participar do evento emitindo opiniões através da internet, telefone, ou mesmo do controle remoto de sua televisão.

As vantagens do patrocínio de eventos esportivos podem ser verificadas na exata medida da exposição das referidas marcas junto aos meios de comunicação, aproximando os patrocinadores de seu público-alvo e gerando aumento da credibilidade de sua imagem perante o mercado consumidor, ferramenta essencial na disputa pela preferência do mercado.

Os valores dos patrocínios atuais relacionados ao esporte alcançam números cada vez mais exorbitantes, não significando em hipóteses alguma a redução do retorno financeiro sobre os investimentos realizados, dada a valorização – quantitativa e qualitativa – desta exposição, muito maior do que a mera compra de espaços publicitários vinculados a outros eventos não relacionados ao esporte.

Um anúncio durante a transmissão de uma partida, ou o patrocínio de camisa de um clube de futebol possuem melhor relação custo-benefício, já que tais patrocínios garantem maior visibilidade do que o pagamento de inserções comerciais fora deste mercado, podendo ser citado como exemplo o caso da empresa Sansung, ex-patrocinadora da camisa do Corinthians.

Pesquisas mercadológicas demonstram que a empresa obteve uma enorme visibilidade em 2007, sem a necessidade de comprar nenhuma quota de patrocínio do campeonato nacional (custo maior), nem inserções comercias perante as emissoras de televisão.

Outra forma de investimento das empresas no esporte é o investimento em ações de marketing de relacionamento, ou seja, os investidores realizam projetos e operações que permitem a utilização de uma linguagem direta com seu público alvo, que almeja tanto a obtenção de novos clientes quanto a manutenção de seus clientes atuais.

Os eventos de relacionamento são dos mais variados e ensejam uma forma diferente de marketing, uma vez que são eventos mais direcionados a um público específico, não sendo muito divulgados na imprensa, mas ainda assim obtendo resultados que satisfazem suas necessidades.

Como exemplo deste tipo de ação de marketing podemos citar a compra de camarotes nos estádios, como o Morumbi, a Kyocera Arena, a Vila Belmiro e outros, incluindo-se os que devem ser construídos para a Copa do Mundo de 2014, senda esta uma das maiores fontes – se não a maior – de renda para a obtenção de retorno dos investimentos na construção destas arenas, assim como os contratos de “naming rigths”.

Neste cenário, amplia-se o mercado jurídico voltado para a assessoria dos investidores, exigindo profissionais capacitados para a pronta satisfação dos interesses envolvidos, não apenas no âmbito consultivo, como também na esfera litigiosa.

Os investimentos visando a Copa do Mundo de 2014 estão apenas começando, porém é de suma importância que os empresários atuantes neste mercado estejam já atentos às oportunidades surgidas, pois quem possuir um bom produto, aliado a uma grande quantidade de exposição na mídia, com certeza possuíra enormes vantagens sobre a concorrência voraz existente no mercado.

E contratos de longa duração exigem a adequada assessoria jurídica capaz de assegurar que estes expressivos investimentos não sejam perdidos, às vésperas do grande evento esportivo da década no país, com a ruptura dos contratos ora celebrados, por conta de brechas jurídicas.

A corrida pelos melhores lugares nas “vitrines” da mídia já começou. Que os operadores do direito possam tirar proveito desta situação.

* Denis España é advogado e membro do GEDAF

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