Marketing no tapetão

O tema desta coluna tem embasamento direto em um caso particular que está por ser definido nesta semana (sexta-feira) no Superior Tribunal de Justiça Desportiva (STJD) relacionado ao América-AM, equipe classificada no campo para a final da Série D do Campeonato Brasileiro e que, por conseguinte, conquistou a vaga na Série C de 2011. Em causa, a possibilidade de perda de pontos da equipe de Manaus no jogo diante do Joinville-SC ainda nas quartas-de-final da competição por escalar um jogador irregular nas duas partidas do confronto – confronto esse vencido nas quatro linhas, com vitória no Amazonas e empate em Santa Catarina.

Por ser de Joinville e ter acompanhado o trágico desfecho de perto da equipe que brigava por uma vaga na Série C do próximo ano diante de uma equipe com investimento 5 vezes menor, há na cidade um clima de expectativa em torno da possibilidade de retornar à competição mesmo após a eliminação em campo. Essa expectativa está meio que mesclada com um sentimento de “felicidade comedida”, uma vez que os torcedores, caso a punição ao América-AM se concretize, não sabem ainda se irão comemorar com fogos e festa pela cidade ou sozinhos, sem que ninguém perceba.

Conversando com amigos, nos colocamos a refletir como deveria ser o posicionamento de comunicação e marketing do clube no caso de conquistar um lugar superior no cenário nacional pelos meios dos tribunais. Como resgatar a estima dos torcedores e da cidade após um fracasso dentro de campo, em que agora o principal atacante é o advogado do clube?

Lembro da famigerada virada de mesa protagonizada pelo Fluminense em 1996-97, quando recuperou uma vaga na 1ª divisão utilizando de subterfúgios políticos via CBF, com aquela clássica imagem de estouro de Champagne nas Laranjeiras. O caso trouxe péssimos resultados para a imagem do clube e é rememorado com alguma frequência.

É verdade que o caso que deu voga a esse texto está longe de ser parecido com o caso do Fluminense. Há, na situação de Joinville-SC diante do América-AM apenas a intenção de fazer valer as regras do campeonato e de registro de atletas estipuladas pela entidade máxima do futebol, que foram claramente feridas. Mas a memória é pertinente para compreendermos o sentimento geral daquela época, tanto de torcedores do Fluminense quanto dos seus principais rivais e da opinião pública de um modo geral.

Procurei na literatura algo que pudesse dar um norte a respeito da conquista de um espaço pelas empresas por meios não exatamente convencionais, mas não encontrei (aliás, se os leitores desta coluna souberem de algo, ficaria grato que contribuíssem para o nosso conhecimento). O mais próximo foi a ideia de gestão de crises, que já comentei outrora em uma destas colunas no “Universidade do Futebol” (publicada em 06 de outubro de 2010).

A analogia mais próxima que consegui perceber foi a da conquista de uma vaga na Seleção Brasileira por um jogador quando outro, anteriormente convocado, fora cortado por lesão ou outro motivo do gênero.

Com isso em mente, percebe-se a necessidade de um planejamento eficiente de comunicação que blinde de alguma maneira o passado, buscando um olhar de futuro sobre as oportunidades a serem alcançadas.

O departamento de marketing deve trabalhar o resgate da auto-estima dos torcedores e do clube como um todo, mostrando que a estrutura administrativa sempre trabalhou para o melhor da equipe. Tais medidas devem gerar uma confiança mútua para o alcance de objetivos a partir do fortalecimento da sua marca e que, olhando para frente, precisará revalidar a escolha dos clientes pelo sentimento às cores do clube a partir da conquista de resultados esportivos.