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22/05/2017

O ambicioso plano do Manchester United – e o que isso tem a ver com o futebol brasileiro

Com a apresentação de um masterplan, o clube inglês pretende se transformar, gradativamente, em uma empresa de mídia online

O Chelsea, que já havia assegurado com antecedência a taça do Campeonato Inglês, consolidou a festa no último domingo (21), quando fez 5 a 1 sobre o lanterna Sunderland em casa e fechou a temporada nacional com direito a celebração em campo, troféu entregue aos jogadores e a despedida do capitão John Terry, 36, uma das maiores figuras da história do clube. A grande história da Premier League nos últimos dias, contudo, (ainda) não tem nada a ver com resultados esportivos ou valorização de ídolos. O Manchester United, um dos times mais ricos e vitoriosos do país, divulgou um plano para se transformar gradativamente em uma empresa de mídia online.

O projeto foi apresentado a investidores e jornalistas por Ed Woodward, CEO do Manchester United. Ele exibiu um masterplan extremamente minucioso, dividido por semanas, com ações que abrangem diferentes partes do planeta. Também mostrou potencialidades como o alcance de alguns atletas da equipe – o francês Paul Pogba foi o grande exemplo – e admitiu riscos que o desempenho esportivo pode representar à ideia.

A ideia do Manchester United é fazer da “MUTV”, canal oficial da equipe, um verdadeiro player no mercado de mídia esportiva online. Para isso, a diretoria pretende concentrar conteúdo e ofertas exclusivas sobre competições, atletas e o próprio clube.

Mais do que comunicação ou oferta de conteúdo, o advento da televisão foi uma revolução econômica para o esporte. Quando as emissoras perceberam que o filão era um grande negócio, passaram a disputar os direitos de transmissão das principais ligas do planeta. Isso gerou uma natural valorização do produto, e essa valorização fez dos contratos de cessão de mídia uma receita extremamente relevante para qualquer organização esportiva.

No modelo atual, independentemente de como as ligas são organizadas, os clubes recebem para abrir mão de seus direitos de imagem. Os grupos de mídia que pagam por isso exibem partidas, eventos ou conteúdos específicos, gerando audiência e receita advinda de anunciantes. Há uma cadeia estruturada em torno disso, e as equipes, que não têm expertise de transmissão ou criação, nunca são as que mais lucram no processo.

O que o Manchester United pretende com o novo projeto é concentrar mais etapas da cadeia. Economicamente falando, o ambiente online é uma plataforma cada vez mais viável. Em vez de esperar a valorização e vender seus direitos para grupos de mídia, o clube quer se estruturar para produzir e comercializar pacotes fechados.

As vantagens da proposta dos ingleses: uma relação menor de dependência em relação aos grandes grupos de mídia, um potencial maior de faturamento e a capacidade de controlar o que é veiculado. O “dono” do evento pode zelar para que seus patrocinadores sejam exibidos da melhor maneira, por exemplo, ou pensar em ações complementares que sejam alinhadas à estratégia global.

A lógica de assumir o controle do conteúdo é algo que norteia há anos os planos da fabricante de bebidas energéticas Red Bull. A empresa criou um braço de mídia, passou a controlar todas as etapas da produção e diminuiu gradativamente o investimento em mídia tradicional.

O modelo criado pela Red Bull tem vantagens econômicas (a empresa elimina intermediários), mas também dá à companhia o controle da narrativa. E no cenário atual, com a mídia fragmentada e tanta informação à disposição de qualquer um, esse controle é fundamental para qualquer planejamento de comunicação.

Nos Estados Unidos, Facebook e Twitter já entraram em concorrências por direitos de transmissão de ligas esportivas. A estimativa do país é que 16% das casas tenham acesso atualmente a tecnologia de streaming exclusivamente de esporte.

Clubes e atletas já têm presença forte no ambiente virtual. Muitos contam com bases gigantescas de seguidores e produzem conteúdo para alimentar esse público. A questão que o Manchester United levanta é: é possível fazer ainda mais e pensar em formas de ganhar dinheiro com isso, controlando a comunicação e direcionando sua produção?

O potencial do plano proposto pelos ingleses é gigantesco. Há uma série de indícios de que esse é o caminho para os próximos anos, e abrir mão de uma estratégia para produção de conteúdo é entregar – mais uma vez – o potencial nas mãos dos grandes grupos de mídia. Foi assim com a televisão no século passado.

Entretanto, criar um braço de comunicação e estratégia online demanda trabalho e exige a presença de pessoas que saibam criar um planejamento adequado. No Brasil, que time ou entidade esportiva teria disposição para isso?

Comentários

  1. Celio fernando disse:

    Fabulosa ideia. Acredito que esse é um dos caminhos para que os times brasileiros parem de viver de migalhas de meios de TV como a RGTV, que não é justa em relação aos outros clubes, isso com uma boa contribuição da CBF, que cá entre nós, esta preocupada com os seus cofres. Espero que os times possam sair dessas formas arcaicas de gestão, como é o caso do Palmeiras e Flamengo. Que
    possam levar essas questões de lucro de transmissão da forma mais positiva além do que temos hoje no Brasil.

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