Não há comparação entre modalidades, funções em campo, histórias no esporte ou perfis. Ainda assim, o centroavante Rafael Moura, que defende o Internacional, e o quarterback Peyton Manning, do Denver Broncos, deram boas aulas de comunicação nos últimos dias.
A história começou com Manning. Na semifinal da conferência americana (AFC) da liga profissional de futebol americano (NFL), o camisa 18 do Denver Broncos gritou em vários momentos a palavra “Omaha”.
A palavra foi sempre dita nos momentos que precederam jogadas. Esse tipo de expressão é chamada na NFL de “audible”, algo que os times combinam e que o quarterback usa para mudar algo de última hora na movimentação de sua equipe.
No caso de Manning, a expressão “Omaha” criou algo diferente. Ao gritar isso antes do início das jogadas, o quarterback fez com que a defesa do San Diego Chargers se mexesse antes que fosse permitido, o que rendeu várias faltas. Esse tipo de infração assegura avanços de cinco jardas para o time que está com a bola.
Os “audibles” de Manning já viraram até produtos – vários foram reunidos em estampas de camisetas, por exemplo –, mas nenhuma dessas expressões chamou tanta atenção quanto “Omaha”. Na última semana, parte dos Estados Unidos passou um tempo investigando o que o quarterback queria com essa palavra.
Manning pode ter usado isso para acelerar jogadas, mudar o posicionamento dos recebedores ou simplesmente para atrair atenção da defesa dos Chargers. O fato é que o “Omaha” dele motivou as maiores discussões do país na semana que precedeu as partidas finais de conferências.
Recapitulando: quarterbacks costumam gritar palavras antes das jogadas. Fazem isso para alterar movimentações ou fazer ajustes no que havia sido combinado para o lance. Manning fez isso com várias outras expressões e em muitos outros momentos. E de repente, a tal “Omaha” virou notícia.
Alguns aspectos contribuíram para isso. O fato de a defesa dos Chargers ter cometido faltas quando ouviu a palavra, por exemplo. A frequência do uso de “Omaha” e o ineditismo – Manning não havia usado com tamanha incidência anteriormente.
O principal motivo para “Omaha” ter repercutido tanto nos Estados Unidos, contudo, é a curiosidade. Sobretudo porque Manning, questionado sobre o teor da expressão, contribuiu para o mistério.
Em entrevista coletiva, questionado sobre o assunto, o quarterback saiu com a seguinte explicação: “Omaha é uma jogada corrida. Mas também pode ser uma jogada de passe ou de play-action [movimento em que o quarterback ameaça deixar a bola com um corredor, se coloca em condição de carregar a bola e ainda pode fazer um lançamento]”.
E qual é a lição que Manning oferece? Toda a história de Omaha é uma demonstração clara do quanto o esporte pode criar conteúdo. Sobretudo se os protagonistas souberem contribuir para isso.
Na semana que precedeu um aguardado confronto entre Manning e Tom Brady, dois dos quarterbacks mais vitoriosos das últimas décadas, falou-se mais sobre Omaha. Até o departamento de turismo da cidade com esse nome, situada em Nebraska, agradeceu.
A comparação é cruel, mas houve um caso antagônico no mercado brasileiro. O protagonista foi o centroavante Rafael Moura, que defende o Internacional.
Questionado sobre o desempenho ruim no Internacional em 2013, o jogador tirou do bolso um pedaço de papel. Então, começou a empilhar números.
“Eu tenho 1667 minutos jogados pelo Inter e seis gols. Se eu fosse titular, jogando 90 minutos, seriam 17 partidas e meia. Em 17 jogos a média aumenta. Joguei 39 partidas pelo Inter. Dezenove como titular e 20 como reserva. Dez vezes como reserva eu entrei faltando menos de 10 minutos. Tenho 42 minutos por partida em média. O titular joga 90 ou 95 minutos. A média de gols é 277 minutos para cada gol. A cada quase três partidas. Ou seja, a cada três partidas o Rafael faz gol”, disse o atacante.
Depois das contas confusas, Rafael Moura ainda fez comparações com companheiros e criticou o desempenho de outros atletas do Internacional. Em duas respostas, portanto, ele foi tão confuso quanto indelicado.
Rafael Moura também criou conteúdo. Depois da entrevista coletiva, as explicações dele reverberaram mais do que se ele simplesmente tivesse tido uma reação mais amena. A questão é: qualquer tipo de conteúdo interessa?
Foi essa a principal dúvida suscitada por um texto de Cassio Politi, diretor de content marketing da agência Tracto. Ele publicou o conteúdo no dia 17 de janeiro, com o título “Se publicidade também é informação, velório também é evento”.
O texto de Politi foi motivado por essa frase, que foi dita por André Rosa, jornalista e referência profissional. Essa conclusão surgiu a partir de uma discussão dos dois sobre o slogan de uma rádio: “publicidade também é informação”.
Politi questiona essa ideia. Segundo ele, informação pressupõe aspectos como isenção e motivação noticiosa. Publicidade, por sua vez, é um conteúdo comercial e busca vender ideias, conceitos ou produtos.
O texto tem um exemplo oriundo do esporte. Em 2012, o atacante Wayne Rooney publicou na rede social Twitter uma resolução de ano novo. Ele enumerou objetivos para a temporada, e então encerrou a mensagem com a hashtag #makeitcount.
A tal hashtag era, na verdade, um selo de uma campanha da Nike, fornecedora de material esportivo do atacante. O caso repercutiu mal a ponto de a empresa ter sido denunciada e obrigada a banir a campanha da rede social.
Com exemplos como esse, Politi discute a relação entre publicidade e informação. A conclusão dele é que são conteúdos diferentes, que não podem sequer transitar em plataformas semelhantes. “Se você misturá-los, o público vai perceber. E não vai perdoar”, escreveu o executivo.
E o que isso tem a ver com Peyton Manning e Rafael Moura? Os dois mostraram, em diferentes caminhos e com visões absolutamente distintas, que é possível incutir conteúdo em um leque enorme de cenários.
Manning e Moura não fizeram publicidade. Eles só mostraram que as plataformas não têm de ser tão puras assim. Desde que isso seja transparente e que o público entenda, é claro.
Eu costumo citar sempre uma entrevista coletiva do ex-jogador Ronaldo “Fenômeno”. O maior artilheiro da história das Copas do Mundo, que na época defendia o Corinthians, tinha acabado de fechar um contrato com a empresa de telefonia Claro. Na conversa com jornalistas, trocou todas as respostas afirmativas por um “É claro”.
A ação de Ronaldo foi sutil. Provavelmente, ele e a empresa sequer discutiram isso. Mas o então atacante mostrou de forma precisa o quanto o esporte pode interligar as plataformas.
Esporte é conteúdo, e a comunicação precisa saber aproveitar isso. Sobretud
o porque esse ambiente tem capacidade de aproveitar o aspecto emocional dos consumidores.
Voltando ao futebol americano, um time campeão do Super Bowl, jogo que decide a NFL, costuma disponibilizar imediatamente um pacote com mais de 200 produtos alusivos ao título. Tudo isso no estádio.
Agora imagine: se você for a um estádio ver um jogo do seu time, acompanhar a conquista de um título e tiver 200 opções de produtos oficiais sobre a conquista, qual é a chance de você não comprar ao menos um chaveiro?
Publicidade pode ser informação, sim. Pode ser conteúdo. O futebol é um exemplo do quanto as boas histórias e a relação com o consumidor ajudam a vender.
