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08/05/2012

O erro do patrocínio de omoplata

O crescimento das oportunidades na área do marketing esportivo é evidente e esperada no Brasil, alavancadas pela realização dos dois principais grandes eventos esportivos do planeta: a Copa do Mundo Fifa 2014 e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016.

Muito se discute a respeito da qualidade que acompanha tal crescimento no país e o número expressivo de profissionais que estão migrando para o marketing esportivo e aproveitar as oportunidades da área. Nesse sentido, gostaria de chamar a atenção para uma prática comum no marketing esportivo que venho observando recorrentemente na área do futebol: o patrocínio das “omoplatas” nas camisas dos times.

Por que merece atenção?

Fiquei intrigado quando o diretor de marketing de uma grande empresa patrocinadora do futebol mostrou uma imagem com sua marca exposta nas “omoplatas” de um clube brasileiro. Minha primeira reação foi, ao fim da palestra, perguntá-lo por que chamava de omoplata aquela região e se ele sabia o que era omoplata. Obtive o “não sei” como resposta às duas perguntas.

Quem tem uma noção básica de anatomia sabe que omoplata é o antigo nome utilizado para o osso escápula, situado na região das costas. A popularmente conhecida como “asa”. Além disso, omoplata é uma nomenclatura em completo desuso na área da anatomia humana. Ou seja, não existe razão para que a região onde fica exposta a marca do patrocinador seja chamada de omoplata.

O osso posicionado exatamente no local onde fica a marca do patrocinador na camisa do clube é a clavícula.

Por que o tema se torna um problema?

Os clubes de futebol, agências de marketing esportivo e departamentos de marketing de empresas que patrocinam o futebol sabem o que significa patrocinar a omoplata da camisa de um time. Entretanto, saber o que é a omoplata e o porquê essa região se chamar assim são respostas que ainda não consegui.

Consultei o departamento de marketing dos quatro grandes clubes de São Paulo e, para minha surpresa, nenhum soube dizer o motivo da nomenclatura utilizada para tal região ser omoplata, e apenas um clube tinha o conhecimento que o osso situado no local do nome do patrocínio é denominado clavícula, mas confessou que continua utilizando omoplata porque “todo mundo fala assim”.

Após toda a pesquisa que fiz entre clubes, agências e profissionais de marketing esportivo, a conclusão que chego é que alguém, equivocadamente, nomeou a clavícula de omoplata, e por falta de conhecimento de anatomia humana pelos profissionais do marketing esportivo, o mercado absorveu como absoluta verdade.

Por curiosidade, pesquisei matérias disponíveis na internet sobre o assunto e encontrei pouquíssimas se referindo à região como clavícula. E um número muito grande chamando a região de omoplata. O que comprova a absorção pelo mercado como o termo a ser utilizado.

Percebi, também, que alguns veículos de comunicação não utilizam nem uma e nem outra nomenclatura e minha opinião é que isso pode estar acontecendo por parte de profissionais que já identificaram que omoplata não é um termo apropriado e pela falta de padrão para o nome preferem não especificar a região.

Ainda há tempo para mudar.

Uma vez identificada a lacuna, agir como se a nomenclatura utilizada não é importante para tratar o negócio mostra, no mínimo, falta de conhecimento específico da área de atuação e despreparo para lidar com o mercado. Principalmente, quando nos referimos a uma área onde se encontram muitos aventureiros, como no marketing esportivo.

Acredito ser saudável para o desenvolvimento da área assumir o equívoco, corrigí-lo, padronizar a nomenclatura mais coerente e disseminar a forma correta ao mercado.

Pela posição onde a marca do patrocinador fica exposta, minha sugestão é que os novos patrocínios trabalhados para esta região sejam denominados de “patrocínio na região da clavícula”. Entretanto, quero deixar bem claro que não tenho pretensão alguma de querer ditar regras ao marketing esportivo e como deve ser chamado o patrocínio em tal região.

Apenas identifiquei o que classifico como “equívoco” da área, pesquisei sobre o tema, não encontrei respostas coerentes e trago a discussão.

Espero ter contribuído.

*Mestre em Biodinâmica do Movimento Humano (EEFE – USP) e Assessor do Comitê Paulista da Copa
 

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