Universidade do Futebol

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09/08/2007

O esporte como alternativa de negócios

Percebe-se que um evento como um jogo da NBA acaba revelando um ciclo virtuoso, onde todos os participantes do processo são vitoriosos de certa forma. E se for considerado o resultado de toda um campeonato, pode-se mensurar o quanto importante é o esporte atualmente na economia de uma nação. Baseadas nestes exemplos, que um número cada vez maior de empresas percebem as vantagens de associarem suas marcas e imagens ao esporte.

Sobre o assunto, Somoggi (www.esportebizz.com.br) afirma: “O marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional”.

Deve-se lembrar, que assim como povos e nações, empresas são organizações únicas, com cultura corporativa própria e modelo de gestão bastante particular. Desta forma, e diante de uma economia cada vez mais globalizada, é muito difícil para as empresas encontrar um meio de comunicação homogêneo para divulgar sua marca. Sob certo aspecto, o esporte é este meio. Mesmo nos países mais conservadores ou nas culturas mais inóspitas, existem milhares de aficionados por esporte. Stotlar (2001, p.33), defende que “no cenário econômico mundial, as empresas podem encontrar dificuldades em se comunicar com consumidores no Zimbábue ou na China, mas o patrocínio pode ajudá-las a transpor algumas das barreiras existentes”.

Por possuir este caráter universal, que o segmento esportivo torna-se cada vez mais estratégico para as empresas, no intuito destas de expandir suas marcas e produtos. Tome-se outro exemplo. O clube de futebol espanhol Real Madrid é conhecido mundialmente por sua constelação de estrelas do futebol mundial, apelidados de “galácticos”.

Sua mais recente contratação de impacto, o brasileiro Robinho é dotado de grande popularidade no Brasil. Pode-se afirmar que, os amantes do futebol, independentemente de paixões clubísticas, tendo a oportunidade, não deixarão de assistir a uma partida do Real Madrid, ao menos nos primeiros meses em que ele estiver atuando em sua nova equipe. Pois bem, ao assistir Robinho em campo, não somente seu futebol de alta técnica será objeto da atenção dos telespectadores. Robinho estará vestindo a famosa camiseta “merengue” do Real Madrid, que trará a frente, a marca de seu maior patrocinador, a empresa alemã Siemens. Milhões de brasileiros estarão associando Robinho, mesmo que inconscientemente, àquela marca, assim como já o fazem com Ronaldo e Roberto Carlos. Da mesma forma que os ingleses, e as milhares de fãs asiáticas, fazem com David Beckam e os franceses fazem com Zinedine Zidane. Enfim, o poder de mídia que o patrocínio esportivo possui é imenso, e definitivamente, não possui fronteiras.

Experiências bem sucedidas de gestão esportiva

No Brasil, a realidade do patrocínio esportivo difere da de outros centros. Somoggi (www.esportebizz.com.br) afirma: “No Brasil, muitos casos bem sucedidos já demonstram que a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica é uma realidade. Entretanto, quando comparamos à realidade americana e européia, principalmente em termos de marketing esportivo, percebe-se que temos muito a desenvolver”.

Um dos casos bem sucedidos de parceria que ocorreram no Brasil, foi o acordo firmado no início dos anos noventa, entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e a multinacional italiana Parmalat. Esta parceria, fugiu dos conceitos tradicionais vigentes até então. A Parmalat, além de patrocinadora do Palmeiras, assumiu o papel de co-gestora do clube no terreno esportivo.

Através da figura de um diretor esportivo remunerado, a empresa participava das decisões sobre contratações de jogadores, acertos salariais e sobre tudo que viesse a envolver o aspecto esportivo do clube. Foi um modelo revolucionário para a época, e rompia com um paradigma de que o investidor não poderia ter acesso a decisões que poderiam influenciar nos objetivos de mercado que objetivava patrocinando uma equipe esportiva. A parceria foi bastante vitoriosa para o Palmeiras. O clube acabou com um longo jejum de títulos de dezoito anos, e voltou a figurar de fato entre os grandes clubes brasileiros.

A Parmalat também obteve grande êxito. A empresa italiana, até meados de 1992 totalmente desconhecida do grande público, aumentou enormemente sua participação no mercado brasileiro, tendo chegado a ocupar a segunda colocação dentre as empresas do gênero alimentício no Brasil, atrás somente da Nestlé.

Infelizmente, modelos de co-gestão como o do Palmeiras e da Parmalat não prosperaram. Uma possível causa seja a falta de profissionalismo e de seriedade no meio esportivo brasileiro. Além disso, os grandes clubes de futebol brasileiros ainda não perceberam o grande valor de suas marcas, e suas ações tendo em vista obter retorno financeiro das mesmas é incipiente, quase inexiste. Haja vista a grande paixão dos brasileiros pelo futebol, percebe-se que há uma lacuna em aberto no mercado brasileiro.

Atualmente, a fonte de receita dos clubes brasileiros advém em sua maioria da venda de jogadores para o exterior. Um trabalho de fortalecimento de suas marcas poderia mudar esta condição, com as receitas advindo da venda de produtos e serviços aos torcedores.

Fidelização de clientes

Outro caminho a ser seguido para o aprimoramento do segmento esportivo no Brasil é a busca da fidelização dos clientes por parte dos clubes e associações esportivas. Uma pergunta recorrente é: o que fazer para fidelizar? Este questionamento não possui uma resposta simples, fácil e direta. Até mesmo porque, hoje, no Brasil, este é um processo que pode ser considerado ainda, bastante embrionário. O esporte, enquanto serviço, ocorre concomitantemente com a realização de um evento esportivo. É neste momento que devem acontecer ações capazes de fidelizar o cliente, ou, neste caso, torcedor.

Desta forma, algumas estratégias com o intuito de fidelizar os clientes podem ser implementadas nos estádios, ginásios e arenas esportivas. Estes ambientes, aliás, são fundamentais neste processo. Pegue-se como exemplo, novamente o futebol. Qual torcedor tenderá a ser mais assíduo aos eventos esportivos de sua equipe, o de um clube que conta com um estádio moderno e confortável, ou o de outro clube que conta com um estádio que não lhe oferece nenhuma facilidade? Parece óbvio que o primeiro torcedor irá apoiar mais a sua equipe do coração.

Em um mundo que oferece cada vez mais inovações e facilidades, excetuando-se o quesito paixão, é inimaginável pensar que as pessoas prefiram, ao invés do conforto de seus lares, ir a um estádio ou ginásio em que não contem com um mínimo de comodidade. Estádios e ginásios dotados de boa infraestrutura física, segurança e serviços adicionais podem se constituir em grandes elementos fidelizadores.

Outro aspecto a ser ressaltado, é que os eventos esportivos não são a única alternativa de entretenimento existente. O crescente público que busca por entretenimento conta ainda com cinemas, restaurantes, shopping centers, teatros e boates como opções de lazer. Todos estes locais, são, indiretamente, concorrentes dos eventos esportivos, e já a algum tempo, preocupam- se em oferecer bons serviços a seus clientes. O esporte, enquanto serviço, também deve seguir este caminho.

Trein (www.esportebizz.com.br) diz: “Tratar bem o torcedor (cliente) significa criar um relacionamento de longa duração, aumentando a presença da torcida nos estádios e nos eventos, garantindo uma receita de bilheteria maior e a possibilidade de atrair mais patrocinadores, ou seja, melhorar a qualidade dos serviços em eventos esportivos pode alavancar novas oportunidades de negócios”.

Neste contexto, é essencial que, aprimore-se, também, o atendimento dado aos torcedores durante a realização de um evento esportivo. O torcedor tem que, literalmente, ser encarado como um cliente, e como tal deve ser tratado. Assim sendo, mais um elemento contribui para que a ida do torcedor ao ginásio ou estádio seja uma experiência altamente positiva, criando na pessoa um sentimento de satisfação, e incitando-lhe o desejo de repetir esta experiência.

Marketing de relacionamento: o caminho

A respeito de segmentação, Afif (www.cidadedofutebol.com.br) considera o seguinte:
“Nos Estados Unidos as empresas dão muita importância ao que chamam de ‘valor vitalício do cliente´, pois buscam otimizar ao máximo o potencial de compra dos seus consumidores habituais (numa ação proativa), não se contentando apenas com a receita gerada de forma espontânea”.

E o processo deve ser o mesmo quando tratamos do público esportivo. Potencial para tanto existe, basta que se acrescente a todas as variáveis que envolvem o marketing de relacionamento com os clientes, o composto emoção, que é inerente ao esporte, seja como atividade recreativa ou profissional. No entanto, para maximizar o potencial de compra de um cliente, ou no caso, de um torcedor, é importante que o mesmo seja segmentado. Afinal, públicos diferentes merecem tratamentos diferentes.

Iniciativas neste sentido já são percebidas em alguns clubes de futebol no Brasil. Um bom exemplo é a construção de camarotes multifuncionais nos estádios, como tem feito o Sport Club Internacional. Quando o projeto estiver totalmente concluído, todo entorno do seu estádio, o Beira-Rio, contará com camarotes multifuncionais, localizados imediatamente abaixo da arquibancada superior do estádio. Uma parte destes camarotes já está construída, podendo tanto ser locados, como vendidos pelo clube.

Assim, o cliente, na maior parte das vezes grandes empresas, poderá fazer uso do camarote tanto em um dia de jogo como em um dia qualquer da semana para realizar uma reunião de negócios. Ou ainda, utilizará o camarote para brindar seus clientes em alguma promoção, ofertando-lhes acesso a um bom evento esportivo ou de qualquer outra natureza que venha a acontecer no estádio.

Ainda falando sobre os clubes de futebol, é muito comum no Brasil as agremiações esportivas fazerem enormes campanhas de aumento do quadro societário. Infelizmente, o único elemento explorado por estas campanhas publicitárias é o aspecto emocional, ou seja, a paixão que o torcedor tem pelo seu clube. Não que este aspecto não deva ser explorado, pelo contrário, também é muito importante. O que as campanhas de sócios no Brasil não revelam são os benefícios que o torcedor terá se associando ao clube. Benefício que, na maioria das vezes, se resume a entrar no estádio durante os jogos sem pagar ingresso e tão somente isso.

Desta forma, as campanhas por sócios são ações totalmente inócuas e sazonais, dando resultados somente durante o período em que o clube tem um bom desempenho nas competições que disputa. O modelo societário está longe de ser um modelo ruim, mas é muito mal explorado pelas agremiações brasileiras. Outro clube espanhol, o Barcelona, sobrevive quase que exclusivamente das receitas advindas de seu quadro societário.

Não que o Barcelona não possua outras fontes de receita, mas poderia custear seu futebol apoiado somente na força do seu quadro societário. Porém, o futebol na Espanha é extremamente profissionalizado, diferentemente da realidade brasileira. O sócio deve ter um tratamento diferenciado, sendo-lhe ofertado benefícios que os outros torcedores não possuem, tendo em vista sua fidelização e retenção.

Sobre Marketing de relações, McKenna (1997, p.105) diz: “O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção (…) em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente”.

Somente devido à paixão dos torcedores brasileiros pelo esporte é que os clubes e associações esportivas conseguem sobreviver no Brasil. No entanto, se for levado em consideração este fato, e acrescentarmos a ele ações consistentes de fidelização, pode-se imaginar qual seria a evolução do esporte no Brasil. É inaceitável que O Brasil, um país de dimensões continentais, e que conta com uma população tão entusiasmada pelos esportes, não trate este segmento de maneira séria.

Falta aos governantes, em todas as suas esferas, e aos dirigentes esportivos do país, darem-se conta da imensa responsabilidade que recai sobre suas mãos, a de tornar o esporte brasileiro um meio eficaz de geração de renda e empregos para a população. Potencial existe, falta consciência de como um trabalho neste sentido seria importante para o Brasil.

Bibliografia

AFIF, Antonio. O pós-marketing: construindo a fidelização dos clientes. Cidade do Futebol. Disponível em:
http://www.cidadedofutebol.com.br/site/vip/materias/vermaterias.asp. Acesso em: 13 set. 2005.
MARINHO, Inezil Penna. História Geral da Educação Física. São Paulo: Cia
Brasil, 1981.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias Bem-sucedidas para a Era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
SOMOGGI, Amir. Patrocínio esportivo como estratégia mercadológica. EsporteBizz. Disponível em: http://www.esportebizz.com.br/esporte_bizz/interna.asp. Acesso em: 27 ago. 2005.
STOTLAR, David K. Developing Successful Sport Sponsorship Plans. Morgantown: Fitness Information Technology Inc, 2001.
TREIN, Fernando. Qualidade dos serviços prestados em eventos esportivos. EsporteBizz. Disponível em: http://www.esportebizz.com.br/esporte_bizz/interna.asp. Acesso em: 12 set. 2005.

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