Universidade do Futebol

Estação Futmkt

24/03/2008

O marketing esportivo como estratégia de sucesso

Antonio Afif, em seu livro “A Bola Da Vez”, publicado em 2000, apresenta um grande panorama dos elementos envolvidos em todo o processo do mercado do marketing esportivo, com grande foco no futebol brasileiro e do exterior. O autor utiliza muitas referências de cases para exemplificar as aplicabilidades do marketing como ferramenta em prol do desenvolvimento dos esportes.

Esse livro pode ser classificado como um grande almanaque de um mercado ainda visto de forma nebulosa por muitos e, com seu formato bastante didático, deve ser lido por todos os interessados em compreender sob quais aspectos funciona essa área em franca ascensão, o marketing esportivo.

O conteúdo do livro se divide a partir de bases conceituais em teorias de marketing e comunicação, também utilizando grandes referências em cases mundiais dessas áreas, com estas atribuições adaptadas às áreas esportivas. Posteriormente, o foco fixa-se em questões mais táticas e estratégicas e suas aplicabilidades.

Conceituações Básicas de marketing e comunicação

Como parâmetro referencial inicial, o autor caracteriza o conceito de marketing esportivo da seguinte forma:

“Marketing esportivo é a utilização de estratégias dentro de planejamentos que fazem uso do esporte para atingir suas metas”.

Afif prefere não separar as ações que se utilizam do esporte em seu marketing, das atividades de instituições esportivas e atletas. Assim sendo, prefere não utilizar as derivações “marketing no esporte” e “marketing esportivo”. A defesa para esse posicionamento se dá pelo julgamento de que “o marketing, ao adotar o esporte como ferramenta, é uma só ação”.

O autor apresenta referências de marketing puro e suas adaptações para essa “nova indústria”, dando um panorama geral, suas perspectivas, forças, desafios, projeções, entre outros. Aborda também questões históricas do esporte como ferramenta de marketing e suas peculiaridades. Com este panorama, Antonio Afif embasa de forma sucinta uma importante temática, a defesa da aplicação de planos de marketing no futebol. Essas atribuições se estendem entre “Marketing como incremento de vendas”; “Marketing como agente de rejuvenescimento da imagem” e a “Segmentação do público-alvo”.

“…o que os profissionais de marketing precisam fazer, é o reconhecimento de seu público-alvo em lugar de querem ‘empurrar´ produtos aos consumidores”.

Esta citação aponta um pensamento estratégico, visão esta que se faz presente na seqüência durante a abordagem das temáticas “Trabalho, fortalecimento e construção de marca”.

Cuidados com imagem

Para um bom trabalho e desenvolvimento de uma marca no futebol, fatores devem ser levados em consideração, como a associação de marcas executadas de formas planejadas, ou seja, um clube deve saber exatamente qual o perfil de seu patrocinador e de que forma isso irá repercutir sobre a sua imagem. Afif vê com uma visão bastante interessante esta questão da imagem do clube como “seu maior patrimônio”, relatando evidências da necessidade da fixação de uma marca e os cuidados com os padrões visuais. Outro foco que o autor aponta, refere-se ao formato comunicativo utilizado pelos clubes e sobre a necessidade de haver total controle e utilização de uma linha adequada ao seu público e ao perfil em questão, com um vigor que gere sintonia e aproxime a relação entre a torcida e o clube.

Atuação do planejamento em marketing dentro de clubes

Esta temática apresenta fatores de extrema importância para quem deseja compreender como de fato, organizações mais avançadas estruturalmente funcionam. Afif dispõe um organograma de um departamento de marketing da seguinte forma:

Diretor de Marketing
Gerente de Marketing
Dp. Comercial
Dp. De promoção e propaganda
Dp. De licenciamentos

Nas maiores instituições, a figura do diretor pode ser instituída. Em estruturas de menor porte, o gerente pode suprir essas funções.

O departamento comercial tem uma atuação mais externa em relação ao clube, recomenda-se que pelo menos 2/3 do tempo dos vendedores seja ocupado com visitas para prospecção.

O departamento de promoção e propaganda tem a função de desenvolver o conteúdo de comunicação do clube. Criando materiais institucionais, promocionais, criar estratégias de lançamento de produtos do próprio clube, catálogos de venda, idealizar campanhas de sócio-torcedor, promoções nos intervalos dos jogos, elaborar materiais de apoio ao setor de vendas, criar chamadas eletrônicas para rádios e também para outros eventos.

Criar alternativas de relacionamento com o público e difundir a identidade visual da marca do clube entre os fornecedores, criando um manual de identidade corporativa. Esse setor pode funcionar em parceria com agências de propaganda.

O setor de licenciamento analisa as empresas que possam vender produtos com a marca do clube. Essa relação aparece de forma muito importante quando relacionada ao tema “cuidados com a imagem do clube”.

“Para que essas ações possam dar resultado, a criação do planejamento é uma medida que antecede qualquer outra etapa, pois agrupará as metas e os objetivos a ser perseguidos. Convém destacar que para todas as ações há um prazo de cumprimentos que deve ser atendido”.

As principais ferramentas estratégicas que um clube possui para valorizar sua marca são: Pesquisa; Propaganda; Marketing de relacionamento; Marketing de incentivo; Licenciamento; Merchandising; Promoção de vendas; Estádio, Comunicação digital e Atendimento.

Elaboração de planejamentos estratégicos e de marketing

Esta base de planejamento esta pautada no estudo de necessidades de uma empresa (clube ou federação) e nas formas de satisfazer essas necessidades a fim de reduzir riscos e aproveitas oportunidades, esses aspectos baseados na visão do clube e seus dirigentes. O “plano” estratégico é o resultado no planejamento e objetiva comunicar essa visão a todo um ambiente interno e ao público externo. As etapas do plano estratégico são: diagnóstico; prognóstico; espaço de tempo. Ampliando-se nos níveis de planejamento até a questão estratégica, tática e operacional.

Já o plano de marketing é um “documento estratégico” que orienta os esforços de marketing de uma empresa. Esse plano deve focalizar um mercado alvo bem definido e considerar os efeitos do ambiente externo e interno. As etapas do plano de marketing são: Definição da atividade e aprovação do plano; levantamento das informações essenciais; formação da equipe profissional; criação do plano; implantação e execução do plano.

Comunicação como papel estratégico

Um clube pode ter um departamento de marketing funcionando de maneira eficiente, porém, se a comunicação for falha, toda esta estrutura pode ser comprometida.

O departamento de comunicação tem, basicamente, as seguintes áreas de atuação:

Assessoria de imprensa: É responsável pelo atendimento aos repórteres que cobrem o dia-dia dos clubes, elaboração de press releases, contato com redações e veículos de comunicação, fornecem as informações básicas à imprensa nos dias de jogos, organiza coletivas. A assessoria tem função importantíssima dentro de um clube, pois tem a capacidade de gerar notícias e alavancar espaços na mídia a custo zero.
Banco de dados: têm como finalidade o registro sistemático de estatísticas do time, sua história, informações que mereçam ser preservadas. Arquivos de fotos, vídeos, revistas, etc. As grandes marcas do time e de atletas devem merecer atenção diária, pois podem gerar pautas excelentes.
Publicações: É o setor encarregado de editar as publicações do clube, como uma revista mensal, boletins informativos semanais, etc. Devem observar todos os detalhes, desde a elaboração de pautas até a distribuição e o recolhimento da revista.
Projetos especiais: Os profissionais deste setor são os responsáveis pela estruturação de programas de televisão, alimentação e atualização do site, elaboração de pilotos para captação de patrocínio. Atuam também na área de treinamento e desenvolvimento dos profissionais das diversas áreas do clube, organizando cursos específicos e ainda cursos de media training, que prepara atletas e executivos para falar em público e atender a imprensa.

Patrocínio esportivo

“Apesar do patrocínio esportivo ainda estar ‘tomando corpo´ no Brasil, hoje as empresas começam a vislumbrar o fato de que o esporte pode ser um importante aliado de suas ações de marketing. Muitas organizações importantes continuam resistentes em fazer essa aposta, principalmente quando têm que manter negociações de pouca transparência. Esse fato afastou muitas companhias sérias, que não gostam da estrutura esportiva do Brasil, caracterizada por escândalos, calendários alterados no meio de competições, excesso de torneios e jogos, etc.”.

Com o posicionamento apontado nesta temática, podemos projetar a importância com qual deve ser tratada esta relação de negócios “patrocínio e esporte”, vislumbra-se também um mercado potencial mal explorado. O patrocínio esportivo ainda carece de uma visão mais abrangente, planejada e estruturada. O mercado necessita de profissionais com visões mais integradas de comunicação, que compreendam que uma marca não pode ficar somente amarrada a estampa da marca na camisa do time. O patrocínio esportivo tem condições de ser maximizado pelas empresas, aproveitando todo o espetáculo oferecido.

Ainda dentro desta temática, o autor trás números interessantes apresentados na época (2000) referente ao histórico do patrocínio no mercado esportivo:

O Brasil é o 5º maior mercado esportivo do mundo, movimentando cerca de US$ 2 bilhões/ano. Ao passo que os EUA respondem por US$ 87 bilhões – Somente a NBA gira US$ 5 bilhões/ano.
Segundo o Ranking Lance!, o faturamento dos times brasileiros depende basicamente da televisão, patrocínios e bilheteria. Cerca de 72% da receita advém destas fontes. Os 28% restantes provém de ações de merchandising, licenciamento e exploração do estádio.

Licenciamento

O licenciamento é a autorização que o clube dá a uma empresa para utilizar sua marca e símbolos mediante um contrato. Nos EUA e Europa, o licenciamento é largamente utilizado por pequenas, médias e grandes empresas com excelentes resultados. Valendo-se de marca já conhecida e de grande penetração no mercado consumidor, a organização agrega um diferencial a seu nome e aos produtos que comercializa.

Marketing promocional

O marketing promocional é uma ação que visa o estímulo da demanda, ou seja, destina-se a promoção de vendas. Os métodos mais utilizados são: amostras grátis, prêmios, concursos, descontos, cuponagem. Esse formato de ação tem a característica da reação imediata dos consumidores e tem como objetivos principais:

Atrair novos usuários;
Aumentar o volume de vendas;
Criar lealdade à marca;
Aumentar o tráfego no PDV;
Lançar um novo produto.

Essas reações que a “promoção” pode proporcionar são elementos que se enquadram perfeitamente no perfil de necessidades do futebol brasileiro e que devem ser observadas com muita atenção pelos profissionais atuantes em clubes e entidades esportivas.

Muitas marcas se notabilizaram no mercado através de ações de promoção de venda, o maior exemplo de sucesso desta utilização é a campanha “Pelúcias Parmalat”, que chegou a gerar um aumento superior a 20% dos produtos da empresa. No esporte este formato também trás diversos cases, Afif discorre acerca das ações “torcida ticket fórmula 1 – 1998” e “Campeonato nota 10 – Campeonato Paulista de 1999”.

Ações positivas

Essa área de atuação que também pode ser resignada mais diretamente ao “marketing social” caracteriza-se como ações de contribuição as áreas sociais, ligando-se diretamente ao terceiro setor, definindo-as como atividades espontâneas, não-governamentais, não-lucrativas realizadas em prol da sociedade.

Nem sempre essas iniciativas buscam um retorno institucional para a marca, mas sem dúvidas, a sociedade vê com muitos bons olhos qualquer tipo de amparo que promova o desenvolvimento social. Como características gerais, o marketing social vincula a imagem da empresa: confiabilidade, respeito, credibilidade, etc.

Essa nova mentalidade beneficiou o setor esportivo, apesar de ficar atrás dos projetos destinados a educação, saúde, arte e cultura, e meio ambiente, o número de planos sociais ligados ao esporte vem aumentando consideravelmente no país, vide projetos: “Rexona de iniciação ao vôlei”, “Brasil bom de bola”, “Craques da Escola”, “Projeto Olímpico da Mangueira”, “Fundação Gol de Letra”, “Fifa e as aldeias infantis SOS”.

Novamente, assim como o marketing promocional, as ações sociais são grandes ferramentas que estão à disposição dos clubes, mas não são tratadas com muito vigor, principalmente aqui no Brasil, talvez isso se justifique pelo fato deste formato se caracterizar como projetos a longo prazo. Os valores agregados como “simpatia a instituição”, “criação de laços afetivos” e “credibilidade” podem gerar frutos extremamente positivos. Desde a aquisição de novos “fãs”, até a influência no processo de criação e desenvolvimento da identidade do clube ou até nos fechamentos de novas parcerias; patrocinadores ou investidores.

Arenas Multiuso

O processo de modernização dos estádios de futebol se deu na Inglaterra a partir do momento em que se percebeu que a violência e a insegurança eram elementos constantes nas partidas realizadas por lá. O governo britânico interferiu e decretou a obrigatoriedade da implementação de novas estruturas nos estádios. Após mais 1 bilhão de dólares de investimento, tendo sido um terço desse total financiado pelo governo inglês, essa determinação serviu para estimular a modernização da estrutura toda do futebol inglês. Os dirigentes perceberam que novas fontes de receitas poderiam ser criadas através da exploração das novas arenas esportivas que estavam se estabelecendo.

Essas medidas serviram de base para um desenvolvimento que possibilitou a parceria com a TV inglesa, elemento fundamental no sucesso do futebol inglês. As mudanças são evidentes já quando se analisa a média de público. Com 90% de taxa de ocupação dos estádios, o público inglês tornou-se ainda mais fiel.

Nos EUA, mais de 7 bilhões de dólares foram captados nos últimos 5 anos, através de cinqüenta times, entre equipes de basquete, futebol americano, hóquei e beisebol. Esse montante teve como destino a construção de mais de 30 arenas esportivas. Os estádios americanos envelheceram e os contratos de direitos esportivos nunca foram tão altos.

A realidade brasileira ainda está distante destes mercados. O cenário ainda não apresenta estudos mais aprofundados que trace um perfil do público freqüentador dos estádios, o que gera um conseqüente enfraquecimento do setor, repelindo investidores que migram para outros mercados, pois sentem-se inseguros em aplicar neste setor que se mostra pouco estruturado em sua parte organizacional, além de apresentar uma “mancha” devido a inúmeros escândalos de corrupção.

Influências da televisão

Apesar de muitos segmentos apresentarem rejeição a esta relação existente, é de extrema importância se relevar o papel exercido pela televisão para o desenvolvimento do esporte:

Aumento dos recursos financeiros das equipes.
Exigência de calendários mais organizados.
Promoção do esporte e das competições.

No mundo todo, os direitos televisivos estão hoje no centro de uma lucrativa rede de negócios que movimenta bilhões de dólares anualmente. Com isso, todos os segmentos ganham: jogadores, agentes, organizadores de eventos, anunciantes, patrocinadores e as próprias emissoras de TV.

“O sucesso de um evento não depende mais apenas dos atletas”.

Esportes prediletos (segundo audiência das transmissões):

EUA: Futebol americano, basquete e beisebol.
Reino Unido: Futebol, F-1 e boxe.
França: Futebol, tênis e patinação no gelo.
Alemanha: Futebol, tênis e atletismo.
Espanha: Futebol, ciclismo e ginástica.
Rússia: Futebol, hóquei no gelo e boxe.
México: Futebol, atletisco e basquete.
Coréia do Sul: Basquete, beisebol e futebol.

Retorno de investimentos em marketing esportivo

Em 1994, o instituto de pesquisa Interscience realizou um estudo com o objetivo de verificar a eficácia dos patrocínio esportivos. O resultado desse trabalho foi a evidência de que o patrocínio esportivo contribui para imagem da marca, agregando-lhe atributos de status, seriedade, confiança e respeito.

Para reforçar uma determinada marca é preciso que se dê suporte à campanha criada. Isso pode ser feito utilizando-se as de diversas ferramentas existentes que ajudam a fixar o produto na lembrança dos consumidores, como pubicidade estática nos estádios, patrocínio de camisa com padrão visual ao do patrocinador, sampling nos jogos, relacionar o produto com o nome da equipe, utilização de atletas para a formação da imagem da marca (endorsement), etc.

As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia por grande parte do público, tendo êxito maior ainda sobre o público jovem. Como consequência, essas empresas que investem no esporte de maneira competente, dificilmente deixam de atuar no segmento pois acabam criando laços com o público-consumidor. A empresa que investe no futebol deve saber que não está apostando num produto frio, mas em algo que envolve paixão.

Visibilidade da marca

Um investidor sempre busca a melhor relação para a sua marca/empresa. Para respaldar esse momento de negociação, é necessário ter tabulado todas as informações possíveis quanto a exposição de marca. Existem empresas especializadas no levantamento destas informações.

No Brasil, há uma empresa chamada Informídia que, desde 1997, desenvolve metodologias de aferição de merchandising em eventos televisivos. O trabalho desta empresa pode atender não somente empresas que investem em marketing esportivo, mas também pode ser útil no serviço de pós-venda de agências de publicidade. Na televisão, esse serviço contribui para a formação de preços de merchandising. O relatório de visibilidade de marca emitido pela Informídia contém os seguintes tópicos:

Metodologia
Regra de determinação de valor.
Mapeamento do campo de jogos com as propriedades.
Planilha com os dados do anunciantes.
Planilha com aparições, valores e índices.
Ranking de visibilidade (quem apareceu mais).

Outras empresas aparecem com metodologias de levantamento de dados, como a Sueca S-Comm que possui o software Spindex, que funciona interligado ao Ibope instantâneo, que permite avaliar a audiência de cada minuto de exposição. A Pay-TV Survey (PTS) é especializada na mapeação de operações de TV por assinatura no país, sua parceria com o Ibope permite informações mais detalhadas sobre operações, emissoras e programadoras de tv por assinatura.

Essas ferramentas são importantes armas para o plano tático, pois com elementos mais consistentes e precisos, os patrocinadores obtém mais segurança para seus investimentos. Entretanto, os resultados medidos por pesquisas qualitativos ainda são excassos.

“Os clubes, numa ponta, necessitam de títulos para justificar perantes as torcidas essas parcerias. Afinal, o torcedor não ganha nada do que está sendo investido no clube, mas não se importa desde que os dirigentes formem grandes esquadrões que lhe dêem muitas alegrias. Na outra ponta está o investidor. Se o dinheiro aplicado não trouxer retorno aos acionistas ou aplicadores, seus administradores terão de arranjar uma boa desculpa para o fracasso. Portanto, as partes devem conhecer muito bem o funcionamento desse negócio chamado futebol. Quanto maior for esse entendimento, menor será a probabilidade de fracasso”.

Comentários

  1. Daniella Rodrigues disse:

    Muito Bom!

  2. João disse:

    Em que página é citado a “atuação do marketing dentro dos clubes”???

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