O que os jogos da NBA no Brasil dizem sobre o esporte no país

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O Orlando Magic venceu o Flamengo por 90 a 73 no último sábado (17), na Barra da Tijuca, na terceira edição do NBA Global Games no Rio de Janeiro – as duas anteriores haviam reunido apenas equipes da liga profissional de basquete dos Estados Unidos. São apenas jogos de pré-temporada, mas o planejamento dos norte-americanos diz muito sobre o esporte no Brasil e a comunicação no segmento. Mas será que essas mensagens repercutem como deveriam?

O interesse da NBA pelo Brasil tem a ver com tamanho de mercado. A liga de basquete entendeu há anos que é impossível sobreviver se tiver foco apenas nos norte-americanos, e esse processo de abertura foi feito de diversas formas. Hoje há mais espaço para atletas estrangeiros, uma comunicação mais ostensiva em outros países e venda de produtos em âmbito internacional. Os “global games” são apenas parte disso.

No Brasil, por exemplo, a NBA participa da gestão do NBB, principal campeonato nacional de basquete. Além disso, criou um programa chamado NBA Brasil para levar o esporte a 8 mil crianças de Rio de Janeiro e São Paulo, com treinamentos, clínicas e criação de ligas locais. A lógica é desenvolver uma base de fãs de basquete e apostar que esse público naturalmente se interesse pelo principal evento da modalidade no planeta, que é a liga norte-americana.

A criação de uma base de fãs também passa pelo trabalho de comunicação. A NBA fez durante meses uma série de ações de promoção do jogo entre Orlando Magic e Flamengo. Isso ficou ainda mais claro nos dias que precederam a partida – atletas das duas equipes e até o troféu da liga fizeram tours pela cidade para interagir com o público e gerar conteúdo.

Os fãs, contudo, estão longe de ser o único foco da NBA. A comunicação da liga no Brasil também é voltada ao torcedor ocasional – aquele que vai ao ginásio e compra produtos, mas não é efetivamente um apaixonado por uma equipe. No fim, na conta de quem gere o evento, esse público também tem um papel relevante.

Tudo isso a NBA tem mostrado no Brasil desde a primeira edição do Global Games. São eventos bem promovidos, com comunicação clara e muito conteúdo gerado. Além disso, os jogos são associados a ações para promover o basquete em âmbito global e aumentar a base de fãs. Esse é um processo constante, que só tende a ser intensificado enquanto houver no país uma população numerosa, com poder aquisitivo e carente de eventos no esporte.

O planejamento internacional de comunicação, vale dizer, é desenvolvido pela NBA e feito com foco institucional. Localmente, as franquias têm estratégias próprias e fazem coisas com perfil menos abrangente em muitos casos. Novamente, é uma questão de planejar a venda e pensar em como desenvolver todo o mercado. É em casos assim que fica clara a relevância da liga como gestora no esporte.

O Brasil não é caso isolado para a NBA, mas existe um perfil único de abordagem para desenvolver o esporte no país. A liga tem um planejamento coletivo, com metas para a imagem de todo o campeonato, e isso é adaptado à perspectiva de cada região que eles pretendem abordar.

Pense agora na realidade do futebol brasileiro. A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) comemorou neste ano a marca de 837 mil torcedores nos 34 jogos realizados às 11h de domingo (média de 24.611 por partida). O horário foi um sucesso de público e vai ser repetido na temporada 2016.

Um dos argumentos da CBF para a criação do horário foi facilitar a venda do Campeonato Brasileiro para o mercado internacional. No entanto, o que a entidade faz para promover isso? Que tipo de comunicação o futebol nacional tem em outras regiões?

O futebol brasileiro não tem qualquer planejamento de venda em outros países. Não existe, além disso, nenhuma estratégia de comunicação voltada a mercados específicos.

Mesmo em âmbito local, que tipo de comunicação é feita quando um time joga em outras cidades? O fenômeno da venda de mandos de campo tem sido comum nos últimos anos, mas qual clube tem uma estratégia adequada para aproveitar isso?

O futebol brasileiro deu apenas um “ensinamento” à NBA nesta temporada. No sábado, segundo o site da “ESPN”, um torcedor do Corinthians foi barrado quando tentava entrar na HSBC Arena. Vestido com o uniforme do clube, ele foi abordado por flamenguistas e ameaçado de agressões físicas.

“Vai ter que tirar essa camisa para entrar. É jogo do Flamengo, e não do Corinthians. Se eu for lá no Pacaembu, entro na porrada. O que vale lá vale aqui”, disse um torcedor da equipe carioca, segundo o site.

O fanatismo é um componente que também existe no esporte dos Estados Unidos, mas a dificuldade de convivência é um aspecto muito local. A NBA deu uma série de lições de comunicação e gestão de evento ao mercado esportivo do Brasil, mas o episódio lamentável deu uma importante contribuição para o planejamento: além de criar uma base de fãs, é fundamental que os gestores do esporte ajudem a desenvolver cultura de evento.

O sociólogo Ronaldo Helal costuma dizer que eventos esportivos são microcosmos da sociedade, e que por isso eles reúnem perfis que são comuns no país. O gestor do evento, entretanto, não pode usar isso como muleta. É preciso trabalhar para que as pessoas que vão aos jogos sejam “catequizadas” em diferentes situações. Do consumo à violência, tudo é consequência disso.

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