Universidade do Futebol

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12/06/2013

Quando entidades esportivas perdem o momento

O remo com os irmãos Carvalho, o tênis com Maria Esther Bueno e Guga Kuerten, a equitação com Rodrigo Pessoa, a natação com Djan Madruga, Ricardo Prado, Gustavo Borges e Cesar Cielo, a ginástica artística com Luísa Parente, irmãos Hipólito e Diane dos Santos, o basquete com Hortência, Magic Paula, Marcel e Oscar, a Stock Car – principal modalidade automobilística no país, o vôlei de bronze, prata e ouro, o futebol pentacampeão mundial.

Oportunidades perdidas

Todas as modalidades repletas de projetos esportivos mal explorados ou desenvolvidos pela falta de um olhar mais global e geral por parte de seus gestores, que não entenderam ou não desejaram tornar suas respectivas disciplinas como setores da indústria do esporte e acabaram por perder oportunidades diversas decorrentes da ascensão de seus talentos esportivos, seja individuais ou coletivos, pelo êxito de suas conquistas exaltado pela mídia em geral e comemorado pela população.

Receitas significativas

Só recentemente, o esporte é visto como um mercado capaz de gerar receitas significativas que vão além da simples exposição de marcas nos uniformes ou da venda de direitos televisivos. No futebol, devido a seu grande apelo nacional, tal fato torna-se ainda mais evidente, quando clubes reféns de patrocinadores e emissoras de televisão tornam-se, economicamente inviáveis quanto ao sustento e manutenção de suas equipes quando investidores perdem seu interesse comercial.

Um caso de sucesso ou fracasso

Um dos primeiros exemplos de sucesso de parceria entre um clube de futebol e uma empresa foi o caso Palmeiras-Parmalat, quando a empresa buscava um modo de ganhar uma maior participação no mercado de laticínios e derivados. Seu principal objetivo era crescer rápido. Ao associar-se ao clube, o evidente apelo emocional do futebol junto a comunidade italiana.

Tal parceria revelou ser um sucesso, quando o clube recobrou seu caminho de vitórias e conquistas esportivas nos anos que se seguiram através do aporte financeiro feito pela empresa na aquisição de jogadores, enquanto a empresa aumentava sua participação no mercado de laticínios.

Mas, por que o caso é tratado aqui? Não o foi um caso de sucesso? Muito bem elaborado, desenvolvido e executado? Sim e não.

Sim, pelo fato já citado acima. Não porque o clube não aproveitou a oportunidade e tratou de fazer o devido "dever de casa" organizando-se de modo a não depender financeiramente da empresa parceira.

Este fato se mostrou mais claro, quando a empresa teve problemas organizacionais e deixou a parceria. Logo, demandas anteriores a parceria tornaram-se evidentes novamente no clube.

Este caso leva a outro ainda mais recente e presente: Fluminense-Unimed. Mais uma vez, o modelo se repete e com um agravo: maior interferência da parceira na gestão do futebol no clube e no fato de não haver preocupação com o desenvolvimento de novas práticas comerciais e busca de novos parceiros comerciais, gerando uma fonte de receita mais substancial.

Pensamento estratégico

A obrigação destas entidades esportivas não está mais somente no suporte logístico a formação e desenvolvimento de seus atletas, mas na elaboração de um pensar estratégico mais amplo onde questões referentes a prospecção de novos negócios, bem como a elaboração de novas propostas de fontes de receita capazes de suprir não só seu grande custo operacional, mas gerar lucro suficiente para o reinvestimento na atividade fim, bem como promover uma certa independência financeira com relação a seus parceiros comerciais e demais atores do mercado esportivo. Práticas sustentáveis, governança corporativa, transparência contábil devem ser premissas nos novos modelos de gestão a serem adotados.

A interdepartamentalidade na elaboração e execução do planejamento da temporada também. As ações comerciais desenvolvidas pelo marketing devem estar em sintonia com as atividades relacionadas a prática esportiva durante a temporada, e ambas com os objetivos e estratégias da entidade esportiva em questão.

* MBA em Administração Esportiva – FGV/RJ, especialista em futebol e licenciado pleno em Educação Física e Desporto – UFRJ. Sócio da Perruci Faria Consultoria

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