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Por que uma empresa investe em esporte? Quais são os diferenciais do setor? Há várias respostas possíveis para essas perguntas, mas o fundamental é que elas sejam feitas. Entender as possibilidades do segmento é um passo básico para saber como tirar proveito dele.

Quando Henry Ford começou a investir em esporte, no início do século 20, a relação era clara: mostrar que os carros da montadora dele eram mais velozes e mais seguros do que os outros.

Hoje em dia, algumas marcas ainda podem dizer que investem no automobilismo para mostrar que são mais eficientes do que as outras. E o que explica, então, todo o aporte feito pelas empresas associadas aos carros que estão no fim do grid?

No esporte, assim como na vida, entender os porquês é questionar a essência das coisas. As empresas podem buscar associação a valores da modalidade ou a personalidades que fazem parte da disputa, por exemplo. Podem pensar em atributos, no perfil de público que acompanha o evento ou apenas na visibilidade que ele oferece.

Em toda a história, a mídia sempre foi um argumento de venda do esporte. A lógica de que o patrocínio é uma forma de a marca "aparecer" para quem acompanha um campeonato é praticamente um axioma, algo difundido de torneios colegiais a ligas profissionais.

O problema é que essa linha de pensamento alterou drasticamente a relação do esporte com a mídia. Quando entenderam o papel que exerciam na venda, veículos passaram a influenciar destinos e exercer controle sobre o segmento.

Essa realidade é ainda mais presente no Brasil, país em que a mídia convive há décadas com cenário de monopólio. O esporte sabe que estar na Globo, por exemplo, é um argumento de venda para patrocinadores e ajuda na própria disseminação da modalidade. A TV também entende esse processo, e a partir disso exige que o "produto" cumpra demandas de grade e de perfil.

É assim o ciclo que define a relação do futebol com a mídia no Brasil: o esporte depende da TV aberta para ter mais popularidade e vender mais patrocínios. A TV aberta precisa do esporte para atingir determinado perfil de público e de anunciantes, mas não precisa a ponto de abrir mão de outros produtos. Então, aproveita a posição favorável na negociação e exige adequação do esporte. Isso justifica, por exemplo, os horários de transmissões de jogos.

O futebol não passa às 22h de quarta-feira simplesmente porque a TV quer. O esporte ocupa esse espaço porque é menos relevante, em audiência e comercial, do que a novela. E a novela é apenas um exemplo de produto que ocupa uma faixa mais nobre da programação.

Também é essa a explicação do que acontece com outras modalidades. A Superliga de vôlei precisou fazer uma série de adaptações e concessões para ter espaço na TV aberta. A lista de mudanças vai de decisão em jogo único até a redução da duração dos sets.

A liga nacional de basquete (NBB) passou por um processo semelhante para conseguir espaço na TV. A Stock Car também fez alterações drásticas no regulamento e no modelo de disputa. Tudo em nome da mídia.

Enquanto o esporte enxergar a mídia como argumento de venda e depender da exposição que ela oferece, essa relação sempre penderá para os interesses de quem controla a exposição.

A Red Bull é um exemplo de como subverter esse ciclo que baliza a relação entre esporte e mídia. Esse é um dos muitos paradigmas que a empresa derrubou com o modelo de comunicação adotado nos últimos anos.

Em 2007, a Red Bull lançou um conceito chamado Red Bull Media House. Trata-se de uma produtora de conteúdo com abrangência multimídia. Gradativamente, as coisas que esse braço da empresa faz vão substituindo os comerciais e o investimento em comerciais tradicionais.

Em vez de comprar espaço nos intervalos comerciais de rádios e TVs ou nas áreas publicitárias de mídia escrita, a Red Bull decidiu ser a própria mídia. Ao assumir a produção, a empresa passou a ocupar locais destinados ao conteúdo.

Hoje em dia, a Red Bull não precisa mais da TV aberta. Aliás, a empresa depende pouco de qualquer mídia que não seja a dela. Tudo que a companhia faz repercute muito, e a receita para esse alcance é baseada em relevância, ousadia e foco.

Ok, a Red Bull é uma empresa gigantesca e investe milhões na Fórmula 1, que é uma plataforma midiática e está na TV aberta. Além disso, fez anúncios em mídia tradicional durante anos até atingir esse patamar. Mas o que dizer, então, do coletivo de humor chamado Porta dos Fundos?

O Porta dos Fundos não precisou de TV aberta para ganhar fama. Tudo que eles têm é oriundo das próprias mídias – o grupo é formado por blogueiros, atores e comediantes que já tinham algum sucesso individualmente.

O que os humoristas do Porta dos Fundos fazem condensa uma série de atributos positivos. Talvez seja precoce discutir os porquês de a fórmula deles funcionar, mas é inegável que há pilares como qualidade e linguagem adequada a um determinado público.

Independentemente do formato, o que eles fizeram é um modelo para a comunicação no esporte. É fundamental que o segmento deixe de depender da mídia convencional e da exposição gerada por ela.

O esporte tem potencial para atrair atenção e negócios de uma série de outras maneiras. Para isso, porém, é fundamental que tente entender a própria essência. Por que uma empresa investe em esporte? Quais são os diferenciais do setor?

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