Universidade do Futebol

Guilherme Costa

11/03/2013

Quem é dono da marca?

Quando a mudança começou a se tornar mais popular, a discussão descambou para tópicos como estética e colonialismo. No entanto, a supressão do "o" no nome dos Jogos Paraolímpicos, que passaram a ser Jogos Paralímpicos, é muito maior do que isso. É um exemplo de como a propriedade de marca é um tema cada vez mais presente no cotidiano do esporte.

Um dos motivos para a mudança é a proteção em torno de Jogos Olímpicos e termos similares, propriedades do Comitê Olímpico Internacional (COI). A entidade exerce forte controle sobre o uso da marca, e os agora Jogos Paralímpicos não passaram incólumes por isso.

Desde que o Rio de Janeiro foi escolhido para sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, o Brasil tem sido um exemplo disso. O país monitora o uso dos termos em promoções, ações comerciais e até competições, a ponto de tentar impedir que competições escolares usem o nome "Olimpíada".

A "Revista Língua" produziu neste ano uma reportagem sobre os "donos" das palavras. O texto mostra casos em que há controle sobre uso de substantivos, sejam eles próprios ou não (você pode ver mais aqui, ó: http://tinyurl.com/bl6wqrc).

No esporte brasileiro, há casos muito claros de marcas que tentam se apropriar da popularidade de outras. É o que acontece com o Novo Basquete Brasil (NBB), cuja sigla é uma alusão clara à liga profissional de basquete dos Estados Unidos (NBA).

O exemplo mais recente surgiu em um jornal de São Paulo, mas ganhou popularidade no nordeste do Brasil. O genial escritor Xico Sá cunhou, na coluna da "Folha de S.Paulo", o termo "Lampions League".

A corruptela de "Champions League", torneio disputado entre clubes europeus, foi usada para falar da Copa do Nordeste (leia aqui se você for assinante do periódico ou do portal "Uol": http://tinyurl.com/bradgqw).

Divertido, o termo "Lampions League" rapidamente ganhou apelo popular. A organização percebeu e colocou a marca em peças promocionais, mas até camisetas com o nome têm circulado pela internet.

A questão serve como base para um extenso debate jurídico. Ao se apoderar do termo, a Copa do Nordeste pode, em primeiro plano, dever muito ao próprio Xico Sá. Além disso, há uma chance de incomodar a Uefa, dona da "Champions League" original.

E como evitar que essas complicações jurídicas aconteçam? A saída, para variar, é tentar antecipar o problema. É difícil imaginar que o povo deixe de usar um nome que ganhou popularidade tão rapidamente. Portanto, o caminho mais lógico é negociar com todos os envolvidos – Sá e até a própria Uefa.

Essa discussão sobre marca é algo que a mídia esportiva no Brasil precisa ter urgentemente. Doutrinada pelo "padrão Globo", comunicação nacional acostumou-se a evitar title sponsors, ignorar naming rights e até omitir o nome de empresas que investem no segmento. Mesmo quando isso compromete a qualidade da informação.

Dizer que uma "empresa do segmento x" patrocina um atleta ou que uma "companhia da seara y" fechou com um time é não entregar informação completa ao consumidor da notícia. E não entregar informação completa é não se comunicar bem.

Até a Globo, outrora impassível, já percebeu isso. Nos novos contratos de direitos de mídia que assinou com times do futebol nacional, a emissora se comprometeu a adotar gradativamente o uso de marcas. É uma realidade, portanto, que está cada vez mais próxima.

Contudo, a emissora carioca e os outros veículos de mídia não podem ser o único escape para isso. É fundamental que instituições, atletas e até empresas trabalhem para delimitar territórios de marcas e para fazer com que essas marcas sejam realmente disseminadas.

Ninguém vai chamar a Copa Bridgestone Libertadores de Copa Bridgestone Libertadores se não for incitado a isso. Aliás, se não houver um bombardeio sobre o tema, poucos vão sequer perceber que o banco Santander deixou de ser o principal anunciante do evento.

Bombardear o torcedor demanda um extenso planejamento de construção de marca. Só assim esse uso poderá ser verdadeiramente popularizado.

Nos próximos anos, o Brasil verá diferentes caminhos com esse mesmo foco. A venda de naming rights está entre as principais apostas de faturamento em grande parte dos novos estádios que o país erguerá.

Se não houver uma campanha muito competente, porém, é difícil imaginar que o Itaquerão deixe de ser Itaquerão. O estádio João Havelange abandonou esse nome há anos e foi rebatizado Stadium Rio. A ideia era facilitar a venda dos naming rights, mas a nova marca simplesmente "não pegou".

Fazer comunicação também é fazer gestão. Caso contrário, é impossível imaginar que as marcas consigam estabelecer seus campos de jogo – e mais importante, fazer com que eles sejam respeitados.

Para interagir com o autor: guilherme.costa@universidadedofutebol.com.br

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