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14/04/2020

Relacionamentos duradouros

Uma reflexão sobre os patrocínios nas camisas de antigamente e os de hoje

Durante esta época de quarentena é comum este colunista estar à frente da TV, que está por reprisar jogos antigos. É bacana porque o telespectador não se lembra apenas do jogo, mas onde estava, com quem, qual era o contexto e as situações. São incontáveis as recordações que estas reprises despertam. O romantismo vem à tona e são inevitáveis as comparações: que naqueles tempos as coisas eram de um jeito e hoje são de outro.

Para um comunicador do esporte, algo que chama a atenção são as marcas envolvidas no futebol em outros tempos. Não as das placas de publicidade, mas nas camisas dos clubes. Relacionamentos duradouros entre marcas e clubes são vínculos até hoje lembrados e celebrados como exemplos de “marketing esportivo”, mesmo sabendo que isso é apenas uma – muito – pequena parte do que se entende como “marketing esportivo”! Dizem que havia um trabalho de relações públicas por trás disso tudo, blá, blá, blá, tal e coisa, coisa e tal, havia já a ativação, dentre outros instrumentos de comunicação. Feito um exercício de raciocínio, percebe-se que passos mais firmes neste trabalho foram dados no final dos anos 1980. Em outras modalidades, sim, o extinto Banco Nacional valeu-se muito de Ayrton Senna nas ações de comunicação.

Entretanto tudo era muito novo naquela altura e o potencial comercial que o futebol proporcionava era pouco conhecido e explorado, uma vez que estava muito mais sob controle de gestões amadoras e voltadas “pra dentro”, não para o mercado. Estas marcas expostas nas camisas por várias temporadas seguidas – popularmente conhecido como “patrocínio master” – eram sim para exposição da marca e exploração comercial, mas realizados mais através de contatos internos dos próprios clubes do que propriamente um plano estratégico para colaborar com as imagens da instituição esportiva e da marca patrocinadora.

Flamengo e Corinthians de 1993 com patrocinadores exemplos de “relacionamentos duradouros”. (Foto: Reprodução/Divulgação)

 

Com o passar do tempo percebe-se que o interesse neste “patrocínio master” pelo setor privado adquiriu uma nova dinâmica. Está cada vez mais difícil obtê-lo. Levantam-se algumas hipóteses do porquê disso: que o futebol está cada vez mais caro, que o retorno é baixo por conta das possibilidades de comunicação entre patrocinador e patrocinado, além da falta de instrumentos de governança nas entidades esportivas que promovam a transparência necessária para que a empresa saiba onde o recurso financeiro que ela fornece está sendo investido.

Com tudo isso, é muito bonito lembrarmos as camisas e as marcas daqueles relacionamentos duradouros. Entretanto, não nos iludamos que muitos daqueles relacionamentos eram espécie de encontros arranjados, contatos internos dentro dos próprios clubes. A marca da empresa era promovida, mas a do clube, não. Especialistas do amor e conselheiros amorosos dizem que a base da duração em um relacionamento é a confiança mútua. Hoje são raros estes relacionamentos duradouros.

Então alguma coisa tem que mudar.

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Em tempo, mais uma citação que se relaciona com o tema da coluna:

De modo algum; nós desafiamos o agouro; há uma providência especial na queda de um pardal. Se tiver que ser agora, não está para vir; se não estiver para vir, será agora; e se não for agora, mesmo assim virá. O estar pronto é tudo: se ninguém conhece aquilo que aqui deixa, que importa deixá-lo um pouco antes? Seja o que for!
Hamlet (Shakespeare)

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