Steve Jobs e a gestão pelo significado

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A coluna desta quarta-feira serve como uma leitura generalista e um passeio sobre o conceito e o legado de Steve Jobs perante a Apple, que tem sido nesta última semana, de longe, o tema mais debatido (e analisado). Vou me furtar a traduzir um texto que achei interessante, escrito por Roberto Verganti em 7 de outubro de 2011,  em que o autor faz um passeio sobre a perspectiva de “Steve Jobs e a gestão pelo significado”.

Steve Jobs sempre foi considerado uma anomalia na gestão; seu estilo de liderança era algo para admirar ou criticar, mas definitivamente não servia para replicar. Ele não se encaixava nos estereótipos de livros de negócios: de um lado, os pressupostos de gestão “ortodoxa”; e do outro, Steve Jobs.

A razão pela qual as teorias institucionalizadas de gestão sempre olharam para o seu estilo como uma exceção é que ele estava navegando em um território que é muitas vezes obscuro para a gestão: a criação de significado, tanto para clientes e como para funcionários.

Ele colocou as pessoas no centro. E isto não significa dizer que ele deu aos usuários o que eles queriam ou que tenha criado uma organização “linear” e “lúdica”, em que as ideias surgiam de baixo para cima. A abordagem da Apple para a inovação não é aquela que comumente chamamos de “user-driven” (em que o consumidor é quem dita as regras), mas sim passava por apresentar propostas diferenciadas para eles. Muito por isso é que os discursos de Jobs apresentavam um estilo de liderança vertical, com uma abordagem de cima para baixo e muitas vezes dura. No lançamento de novos produtos, ele, não a equipe, era o protagonista.

O “gerenciando pelo significado” reconhece que as pessoas são humanos: eles têm dimensões racionais, culturais e emocionais e, por conta disto, apreciam a pessoa que cria um significado para eles se envolverem. Sabemos que os clientes não compram o produto da Apple simplesmente por causa da sua utilidade ou funcionalidade; as pessoas estão propensas a perdoar até mesmo algumas das limitações técnicas da Apple em troca do design – e identidade. Para Jobs, design não era só beleza, mas a criação de novos significados para os usuários.

Jobs foi constantemente impulsionado pela busca de produtos que faziam mais sentido para as pessoas. E a Apple tem sido campeã na criação de produtos com novos significados: o iMac G3, lançado em 1998, com seu colorido, aplicado em materiais translúcidos, inspirado em produtos modernos da época que eram voltados para o uso doméstico, mudou o significado dos computadores, migrando da percepção de que os mesmos eram objetos de escritório para se tornarem dispositivos residenciais; o iPod agregado ao aplicativo e à loja virtual iTunes criou um novo significado no mundo da música: a acessibilidade. Isto transformou completamente a maneira de pesquisar, descobrir, comprar, ouvir e organizar músicas, onde quer que o cliente estava; o iPhone transformou o significado dos smart phones a partir de objetos de negócios para objetos de entretenimento social. Esses produtos não são necessariamente o melhor sob o ponto de vista do desempenho, mas eles representaram um significado superior para os usuários.

Jobs também ofereceu significado para seus empregados. Sabe-se que os funcionários da Apple trabalhavam duro em projetos visionários, que se esforçavam para cumprir as metas e satisfazer a atenção maníaca de seu líder ao detalhe. Jobs infundiu-lhes um sentido de missão. A Apple tinha que deixar sua marca no mundo da computação, melhorar a vida das pessoas, ser ousada e, é claro, “pensar diferente”.

Especialistas e estudiosos alocados em escolas de negócios têm muitas vezes rejeitado esta abordagem como o resultado único da personalidade de Steve Jobs. Uma espécie de “processo de guru”, como um colega me disse certa vez. Nada a ser considerado como um único modelo. A razão é que a gestão das organizações está enraizada em análise, engenharia e ciências sociais. Jobs não tinha desprezo por isto, mas o significado está ligado a outros áreas do saber: a cultura e as ciências humanas, que, infelizmente, as escolas de negócios ensinam mal.

Durante uma entrevista, Jobs afirmou que “o único problema da Microsoft é que eles não têm senso crítico. Quero dizer de uma maneira ampla (…) Eles não trazem muita cultura em seus produtos. Fontes proporcionalmente espaçadas servem apenas para a composição e a publicação de belos livros”. E em 2010, durante seu discurso para o lançamento do IPAD, ele disse: “A razão pela qual temos sido capazes de criar produtos como este é porque nós tentamos nos posicionar na intersecção da tecnologia e da arte”.

A Teoria Geral da Administração está com medo da cultura e da humanidade. Isso não é mensurável e não pode ser codificado nos processos. Isso depende exclusivamente do ser humano. O que Jobs nos ensinou é que os gerentes são pessoas antes de serem gerentes. Eles têm uma visão pessoal do mundo, cuidadosamente desenvolvida ao longo de anos de pesquisa e de exploração da sua vida. Por que os gerentes se esquecem da cultura? Nenhum método, nenhuma ferramenta ou processo pode dar à você a capacidade de criar significado, de criar visões. Apenas a sua cultura pessoal pode, que ninguém é capaz de imitar.

Jobs mostrou que os negócios e a cultura não estão em contradição, mas sim que eles sustentam uns aos outros. Não é hora de considerar isso como um modelo em vez de uma anomalia? Poderia Jobs se tornar institucional e a noção sobre a “gestão por significado” tornar-se um capítulo central nos futuros livros didáticos sobre gestão?

Nota para os gestores do esporte

Sobre o texto, cabem inúmeras reflexões, uma vez que o esporte possui diversos sensos e significados inerentes à sua natureza de prática e identidade cultural, que muitas vezes não é explorado por completo em respeito a essa imensa pluralidade.

Para os gestores do esporte, serve para refletirmos: qual o significado de um clube para um torcedor apaixonado? São só as vitórias dentro de campo (mesmo sabendo que apenas uma entre 20 equipes será a campeã – pensando, neste caso, em um Campeonato Brasileiro da Série A)? O que representam cores, cantos, pessoas, lugares e momentos para as pessoas que se relacionam constantemente com o futebol? Será que sabemos realmente explorar todos os seus significados?

Divagações nesse sentido não nos faltam. Cabe aos gestores do esporte entendê-las e, de acordo com a cultura de cada um, saber utilizá-las da melhor maneira possível…

Para interagir com o autor: geraldo@universidadedofutebol.com.br 

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