Universidade do Futebol

Entrevistas

03/04/2015

Thiago Maia, analista de mercado da Nielsen

Apesar das cotas de televisão e as receitas com os patrocínios nos uniformes aumentarem a cada ano, os clubes do futebol brasileiro ainda têm muitas dificuldades de implantar projetos e ações de marketing contínuas e que gerem uma maior valorização das suas marcas até em âmbito internacional.

Tanto os dirigentes, muitos ainda atuantes de forma amadora em suas funções dentro dos clubes, quanto os patrocinadores, que parecem desconhecer este segmento de mercado, ainda focam seus investimentos apenas na exposição dos logotipos das empresas nas camisas ou nos shorts das equipes, quando se deveriam diversificar as ações dentro do mesmo planejamento.

Para Thiago Maia, analista de mercado de esportes da Nielsen Company, ainda há uma forte cultura de visibilidade quando se fala em marketing esportivo no Brasil, mas salienta que patrocínio tem outras ações além da exposição. Para ele, o mercado nacional deveria caminhar para o exemplo dos Estados Unidos, citando a NBA (liga de basquete) e a NFL (de hóquei), que têm outras atividades com as empresas que patrocinam estes campeonatos.

“Ainda estamos no começo, com alguns passos dados, mas que há ainda um grande espaço a ser explorado. Temos de profissionalizar muitas coisas nos nossos clubes. Vejo que, no segmento esportivo, ainda há um caminho grande para se pensar o esporte como negócio. Por exemplo, como parte integrante de um projeto para a construção de uma marca. Neste aspecto, ainda estamos aprendendo”, afirma.

O profissional ainda aponta que, como ocorre em todos os segmentos da economia, os clubes e os patrocinadores deveriam mapear melhor os seus torcedores e estreitar esta relação para que se tornem possíveis consumidores da marca que está investindo no futebol.

“Acredito que a plataforma de relacionamentos com os torcedores do clube patrocinado poderia ser mais utilizada pelas empresas patrocinadoras. Falar diretamente com o target consumidor pensando no retorno desse investimento. Pensar em como criar relacionamento com este consumidor específico, com uma comunicação de massa, criando um vínculo emocional, são algumas das ações que poderíamos colocar em prática com maior frequência no futebol”, completa.

Nesta entrevista, Thiago Maia ainda fala sobre o legado que a Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíada de 2016 deixarão para o sport business do país. Confira a íntegra: 

 

Universidade do Futebol – Quais características específicas tem o consumidor de esporte no Brasil? Quais são as diferenças entre trabalhar no mercado brasileiro e trabalhar no restante do planeta?

Thiago Maia – A gente tem visto claramente uma evolução do mercado esportivo do Brasil. Já é possível notar que se começou uma profissionalização em todos os lados deste segmento, o que acabou gerando um impacto no consumo do esporte em geral no país.

É claro que ainda estamos abaixo, por exemplo, dos Estados Unidos, que tem um mercado muito mais variado. Aqui no Brasil, a concentração é só com um esporte, no caso, o futebol.

Mas, estamos evoluindo. Com as realizações de megaeventos no país, como a Copa do Mundo do ano passado e agora as Olimpíadas do ano que vem, também trarão alguns legados. Já vemos alguns clubes de futebol querendo se estruturar, a criação do Bom Senso FC, enfim.

Acredito que temos um longo caminho a percorrer, porém estou otimista. Ainda estamos no começo, com alguns passos dados, mas que há ainda um grande espaço a ser explorado. Temos de profissionalizar muitas coisas nos nossos clubes. Vejo que, no segmento esportivo, ainda há um caminho grande para se pensar o esporte como negócio. Por exemplo, como parte integrante para a construção de uma marca. Neste aspecto, ainda estamos aprendendo.

Os patrocinadores precisam entender realmente qual é o objetivo de um patrocínio no futebol. Entender o porquê de estar fazendo isso. Como eles podem explorar isso de uma forma mais efetiva? Qual é a melhor forma de se utilizar um patrocínio?, questiona Thiago Maia

Universidade do Futebol – Qual é a avaliação que você faz sobre ativação de patrocínios no esporte e, de uma forma geral, no futebol brasileiro?

Thiago Maia – Ainda estamos em um patamar básico, com o objetivo de patrocinar o futebol apenas querendo exposição. Não que a exposição deva ser excluída deste processo, mas é preciso ir muito além disso.

Os patrocinadores precisam entender realmente qual é o objetivo de um patrocínio no futebol. Entender o porquê de estar fazendo isso. Como eles podem explorar isso de uma forma mais efetiva? Qual é a melhor forma de se utilizar um patrocínio?

São questionamentos que os patrocinadores precisam fazer antes de optarem por investir fortemente no futebol. Algumas coisas até já começaram a acontecer neste sentido, mas, na prática, só vemos ações direcionadas para a exposição.

Então, toda essa cadeia precisa se estruturar melhor para que ativação de patrocínios no futebol brasileiro seja realmente eficaz.

Então, ambas as partes têm sempre de levar a sofisticação nas suas ações de marketing e pensar o futebol desta maneira, e não se apenas se contentar somente com a exposição da marca nos uniformes, nos jogos ou nos centros de treinamentos, aponta o profissional

Universidade do Futebol – Ainda em relação aos patrocinadores, a exposição das marcas nas camisas dos times de futebol é a ação mais praticada. Porém, você não acredita que a ativação das empresas também é falha em não variar as ações de marketing junto ao público esportivo?

Thiago Maia – Sem dúvida. Como disse anteriormente, a cadeia como um todo tem de se estruturar, pois todos os envolvidos neste processo têm a responsabilidade de rentabilizar melhor um patrocínio. Não é só o clube e também não é somente o patrocinador.

Então, ambas as partes têm sempre de levar a sofisticação nas suas ações de marketing e pensar o futebol desta maneira, e não se apenas se contentar somente com a exposição da marca nos uniformes, nos jogos ou nos centros de treinamentos.

O futebol pode oferecer muito mais aos investidores se for bem usado como plataforma de marketing. É preciso haver uma conscientização do que podemos fazer neste cenário, já que a exposição é enorme por este esporte estar enraizado na nossa cultura.

Acredito que a plataforma de relacionamentos com os torcedores do clube patrocinado poderia ser mais utilizada pelas empresas patrocinadoras. Falar diretamente com o target consumidor pensando no retorno desse investimento. Pensar em como criar relacionamento com este consumidor específico, com uma comunicação de massa, criando um vínculo emocional, são algumas das ações que poderíamos colocar em prática com maior frequência no futebol.

Quando a gente olha para os Estados Unidos, que tem a NFL, a NBA, a MLS, todas elas tem sim uma fonte de receita principal, depois tem a bilheteria e logo em seguida você tem um pilar com as receitas do marketing, seja com licenciamentos, produtos, patrocínios, etc. A questão aqui no Brasil é que sempre os outros tipos de fontes sempre foram negligenciados pelos clubes do futebol brasileiro, compara

Universidade do Futebol – Aqui no nosso país, pelo menos os grandes clubes brasileiros têm contratos melhores de patrocínio. Para que tipos de fontes de receita a fim de incrementar o faturamento anual eles devem olhar? A questão do licenciamento é uma cultura que não é forte no Brasil ainda?

Thiago Maia – Quando a gente olha para os Estados Unidos, que tem a NFL, a NBA, a MLS, todas elas tem sim uma fonte de receita principal, depois tem a bilheteria e logo em seguida você tem um pilar com as receitas do marketing, seja com licenciamentos, produtos, patrocínios, etc.

A questão aqui no Brasil é que sempre os outros tipos de fontes sempre foram negligenciados pelos clubes do futebol brasileiro. Então, são coisas básicas que ainda não são realizadas no nosso país.

O licenciamento ainda tem o problema da pirataria, por exemplo, mas historicamente pouco se deu valor a este tipo de ação quando se pensa em incrementar o faturamento dos clubes. Este tipo de receita, por exemplo, é 100% incremental se você for ver, isto é, tudo que entra [de dinheiro] irá para os cofres dos clubes.

Todo esse pilar que ainda precisa ser utilizado. Lojas, produtos, o fato de como os dirigentes devem utilizar a sua torcida como um elo entre patrocinador e clube, enfim. O clube no Brasil ainda não aproveita a sua massa de torcedores como se deveria. Ainda tem muito a ser explorado.

O licenciamento ainda tem o problema da pirataria, por exemplo, mas historicamente pouco se deu valor a este tipo de ação quando se pensa em incrementar o faturamento dos clubes. Este tipo de receita, por exemplo, é 100% incremental se você for ver, isto é, tudo que entra [de dinheiro] irá para os cofres dos clubes, afirma Thiago Maia

Universidade do Futebol – Até que ponto o amadorismo dos dirigentes que atuam nos clubes prejudica o trabalho de agências no futebol? A relação tem caminhado para a profissionalização?

Thiago Maia – É claro que ainda temos um histórico relacionado ao amadorismo dentro dos clubes de futebol que ainda carregamos esse fardo até os dias atuais.

Mas, acredito que estamos caminhando para uma gestão mais profissional, a gestão do clube sendo mais profissional. Lembrando que confederações, federações também precisam caminhar em direção desta profissionalização nas suas gestões.

Com certeza, com esta evolução ocorrendo, vai facilitar o trabalho das agências, dos patrocinadores, e só o futebol brasileiro terá a ganhar com isso.

É claro que ainda temos um histórico relacionado ao amadorismo dentro dos clubes de futebol que ainda carregamos esse fardo até os dias atuais. Mas, acredito que estamos caminhando para uma gestão mais profissional, a gestão do clube sendo mais profissional. Lembrando que confederações, federações também precisam caminhar em direção desta profissionalização nas suas gestões, diz
 

Universidade do Futebol – No caso do futebol, de maneira geral, os clubes têm plena noção de quanto representam as suas marcas próprias? É possível realizar mensuração de resultados nesse contexto?

Thiago Maia – Pela minha experiência, os clubes têm pouca noção de quanto representam as suas marcas ou quais são os seus valores de mercado. A gente pensa no básico, que é a exposição do logotipo da empresa ou da marca, mas pode ser muito além disso.

Este cenário pode ser muito mais explorado. Por exemplo: quem é o seu consumidor? Qual é o share frente ao target? O clube pode ser uma ponte para milhares de consumidores. Porém, os clubes ainda não despertaram para isso. Mas a gente vê isso muito lá fora [no exterior]. Vemos clubes europeus sendo patrocinados por empresas asiáticas, o que permite a eles chegarem aos mercados destes países das empresas investidoras.

Então, esse valor os clubes do futebol brasileiro ainda não perceberam. Agora, é superpossível realizar a mensuração de resultados neste contexto. Atualmente, no mercado, existe inúmeras ferramentas que permitem você fazer análises ou pesquisas por categorias, marcas, perfil de consumidor, etc, que ajudam a quantificar a marca.

O futebol pode oferecer muito mais aos investidores se for bem usado como plataforma de marketing. É preciso haver uma conscientização do que podemos fazer neste cenário, já que a exposição é enorme por este esporte estar enraizado na nossa cultura, analisa Thiago Maia

Universidade do Futebol – É possível falarmos em um planejamento extenso de ativação mesmo com um aumento do número de patrocinadores em busca de exposição nos uniformes dos clubes nos últimos anos? Esse modelo não cria um conflito entre marcas buscando um mesmo tipo de ação?

Thiago Maia – É possível se falar em planejamento extenso de ativação neste contexto da pergunta somente se as ações a serem realizadas pelos patrocinadores forem além da exposição.

É preciso ter outras formas de ativar o patrocínio no futebol brasileiro. Repito: a exposição é importante, mas ela não pode ser a única a ser colocada em prática quando se fala em investir no esporte.

Às vezes, concordo que tem um certo exagero e acaba se criando algumas confusões com tantos patrocinadores em busca de exposição nos uniformes dos clubes. É necessário um planejamento por trás. Eu sei que é difícil, mas os investidores não podem achar que apenas colocar a marca na manga da camisa vai resolver todos os problemas.

Este cenário pode ser muito mais explorado. Por exemplo: quem é o seu consumidor? Qual é o share frente ao target? O clube pode ser uma ponte para milhares de consumidores. Porém, os clubes ainda não despertaram para isso. Mas a gente vê isso muito lá fora [no exterior]. Vemos clubes europeus sendo patrocinados por empresas asiáticas, o que permite a eles chegarem aos mercados destes países das empresas investidoras, explica o analista de mercado

Universidade do Futebol – Você acredita que a Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíada de 2016 deixarão algum legado para o sport business do país?

Thiago Maia – A gente está achando que sim. Obviamente, achávamos que o legado poderia ser maior. Na prática, não será tão grande como era a nossa expectativa. Ainda o Brasil tem dificuldades de enxergar o esporte como negócio.

A Nielsen, por exemplo, já está junto com o movimento olímpico. Estivemos nos Jogos de Londres, em 2012. Então, vemos um legado agora também, com as marcas buscando se envolver mais com o esporte, como pensaram e como estão pensando as suas ações para estes megaeventos.

Mas, agora, a gente precisa trazer estes tipos de iniciativa para o dia a dia dos clubes brasileiros. Ver o que foi feito estrategicamente com a Copa do Mundo e com as Olimpíadas e tentar trazer isso de alguma forma para o futebol diariamente.

Como disse anteriormente, estamos evoluindo neste cenário, acredito que o risco de se voltar ao patamar que era antes é pequeno aqui no Brasil. E eventos deste porte ajudam a acelerar este processo de evolução.

 

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Comentários

  1. o ponto mais importante que vejo é que se por um lado a aplicação do marketing no futebol brasileiro ainda esta engatinhando comparado ao europeu, por outro nos motiva por existir uma enormidade de possibilidades para aumentar o faturamento dos clubes brasileiros.

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