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Geraldo Campestrini
Colunista

Bacharel em Ciência do Esporte pela Universidade Estadual de Londrina (2004); Especialista em Gestão e Marketing Esportivo pelo Instituto Catarinense de Pós-Graduação (2006); Mestre em Gestão do Desporto pela Faculdade de Motricidade Humana, Universidade Técnica de Lisboa de Lisboa-Portugal (2009); e Doutorando em Educação Física pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro, com estudos voltados sobre o impacto econômico de equipes, arenas e eventos esportivos em suas regiões de abrangência (desde 2013).

Bolsista da "Havelange Scholarship" em 2008 - Bolsa de Estudos oferecida pela FIFA para pesquisas na área do futebol através do International Centre for Sports Studies (CIES). Realizou, naquela ocasião, estudo sobre a prática da Responsabilidade Social na formação de atletas para o futebol em clubes brasileiros, resultando na redação e coautoria da Carta Internacional de Responsabilidade Social na Formação de Atletas para o Futebol - CIRESPFUTE 2009.

Foi Supervisor das Categorias de Base no Joinville Esporte Clube nos anos de 2005 e 2006; técnico de futsal no Sporting Clube de Portugal (2007); Professor do Curso de Educação Física da UNIVILLE (Universidade da Região de Joinville) nas disciplinas de "Planejamento e Administração Esportiva", "Comunicação e Marketing Esportivo"; Sócio-fundador da Associação Brasileira de Gestão do Esporte (ABRAGESP); Consultor na Brunoro Sport and Business para projetos especiais ligados a clubes, entidades de administração, organismos públicos e empresas que investem em esporte.

É Sócio-Diretor da Inspire Sport Business e está cumprindo mandato de Presidente da Associação Brasileira de Gestão do Esporte (2013-2015).

Defensor de novas práticas visando a profissionalização da gestão do esporte em todas as suas vertentes.

Coluna
Tudo novo - Parte 3/3
Há um caminho amplo a ser seguido no sentido de oferecer produtos aos torcedores, reforçados, sobretudo, pelas novas arenas
17/07/2013

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Para fechar a terceira parte da temática estádios e valor dos ingressos sem, obviamente, se esgotar nelas, vou abordar a questão dos "Season Ticket" (ou ingressos para a temporada) ante os Programas de Sócio Torcedor.

Há uma ampla discussão sobre esse viés. Os defensores dos Programas de Sócio Torcedor alegam que não é cultural do brasileiro adquirir jogos para a temporada. Sim, é fato. Já falamos em outros momentos sobre o “drama” de qualquer tipo de mudança cultural – inclusive a modernização dos estádios é uma delas.

Lembro-me da minha adolescência, com meus 15-16 anos, quando comprei, com a mesada que meus pais me davam, o "Season Ticket" do Basquete de Joinville. Isso mesmo, em 1997 (ou 1998), a cidade se viu bastante envolvida com a modalidade e praticamente todos os jogos ficaram com lotação máxima, o que proporcionava um espetáculo ímpar quando comparado à experiência com outros jogos (incluindo o próprio futebol) – o sistema, à época, era muito simples: uma cartela de papel, com todo o calendário de jogos da 1ª fase, que era assinalado à medida que a pessoa passava pela portaria do ginásio, em cada partida.

Quero dizer com isso que, mesmo com a limitação orçamentária (minha mesada era suficiente apenas para breves atividades de entretenimento), se o produto entregue for bom, é possível sim melhorar de maneira significativa a rentabilidade de programas que melhor fidelizem o torcedor.

E a cada dia que passa vejo que o melhor caminho ainda é o "Season Ticket", embora, novamente, possa levar algum tempo para que o lançamento de um programa neste âmbito se consolide efetivamente. Explico:

1) A venda de bilhetes para toda a temporada permite fazer uma comercialização mais emocional. Apesar de todo o apelo emocional que existe no futebol, esquecemo-nos amplamente deste fator na hora de oferecer novos produtos aos torcedores;

2) Permite antecipar receitas e aproveitar momentos em que o consumidor está com mais dinheiro na sua conta – como, por exemplo, em dezembro, quando a maioria das pessoas recebe seu 13º salário – a antecipação de receitas permitirá investimento na qualificação da equipe (por exemplo), o que respaldará em credibilidade para o torcedor e o estimulará a comprar o “Season Ticket” ano após ano. Fazendo uma conta rápida e utilizando uma base de 20.000 bilhetes de temporada vendidos em dezembro (pensando em um grande clube, que possui hoje mais de 50.000 sócio-torcedores) a R$ 600,00 cada. Suponhamos que todos adquiriram de forma parcelada, com a 1ª parcela equivalente a R$ 300,00 e as demais divididas ao longo de 6 meses. Isso representa uma receita bruta na ordem de R$ 6 milhões, que é muito mais que muitos patrocínios de camisa que poluem os uniformes das equipes hoje em dia. Terá, ainda, outros R$ 6 milhões por vir no 1º semestre subsequente, fruto deste parcelamento;

3) O mês de dezembro casa, portanto, com o término da temporada e a expectativa da vinda de uma nova, que, se bem comunicada, tende a levar o torcedor para o tal "consumo emocional";

4) Ao comprar de forma antecipada, o consumidor, em pouco tempo, passa a ter disponibilidade orçamentária para outro tipo de compras durante os jogos – aqui é que temos um fator limitante dos Programas de Sócio Torcedor: eles estimulam um pagamento mensal, servindo quase que como uma "contribuição social ao clube". Não há, nestes casos, estímulo para que o torcedor frequente o estádio assiduamente. Por isso vemos taxas de ocupação pífias, totalmente sensíveis ao resultado esportivo. Depois, com o comprometimento mensal de parte de seu orçamento para a mensalidade do programa, acaba havendo uma restrição no consumo daquilo que chamamos de "Dia de Jogo" (de pipoca à camisa oficial do clube), reduzindo as possibilidades de ganho dos clubes;

5) Os Programas de sócio-torcedor hoje são utilizados como mecanismo de pressão dos torcedores para com a diretoria: se o clube vai um pouco mal no campeonato, a "vingança" do torcedor é cancelar sua participação no projeto, principalmente por não perceber benefícios paralelos;

6) O "Season Ticket" permite também respaldar em credibilidade a precificação de ingressos – falha muito comum hoje nos principais clubes de futebol: não se percebe claramente os critérios utilizados para se determinar preços. A constante oscilação no valor dos ingressos é que gera essa desconfiança. Para exemplificar, veja o que o gigante Barcelona faz antes mesmo de começar a temporada (ao tabelar os preços de acordo com a categoria dos jogos): http://www.fcbarcelona.com/info-tickets/football-ticket-prices até o modesto Fulham, com estratégia muito similar: http://www.fulhamfc.com/tickets/season-tickets/pricing-and-stadium-map. Ser transparente nesta questão é a melhor forma para que o torcedor acredite em produtos que ensejam consumo de longa duração;

7) O "Season Ticket" gera, ainda, uma possível estratégia de fidelização para quem compra, ano após ano, os bilhetes de temporada. Basta, para isso, administrar, dentro de um banco de dados, a frequência do torcedor no estádio, além de adotar estratégias de CRM (Gestão do Relacionamento com o Consumidor – pela tradução da sigla em inglês). Quando este fica impedido de ir a um jogo (aniversário da família, doença, viagem a trabalho etc.), pode revender seu ingresso na bilheteria por meio do clube. Se tiver a venda efetivada, recebe bônus na aquisição do “Season Ticket” para o ano seguinte. Esse mecanismo acontece em clubes como o Real Madrid e, hoje, com as tecnologias que temos à disposição, não seria difícil trabalhar dentro de uma interface de aplicativos ou sistema de internet para comunicar o "no show". Reforça, também, a questão da credibilidade e do benefício para que se faça o tal "consumo de longa duração".

Em síntese: cada vez estou mais convencido de que há um caminho amplo a ser seguido no sentido de oferecer esse tipo de produto aos torcedores, reforçado, sobretudo, pelas novas arenas – que permitirão segmentar e diferenciar o atendimento para cada tipo de torcedor adquirente do "Season Ticket".

A transição da plataforma esportiva para uma oferta de entretenimento é o grande viés de um projeto neste âmbito e exige que se faça com uma visão de médio prazo, que garanta segurança para o comprador ao mesmo tempo que se deve demonstrar credibilidade sobre o processo de venda. É, portanto, uma mudança cultural de mão-dupla.

 

Para interagir com o autor: geraldo@universidadedofutebol.com.br

Tags: gestão , administração , Ingressos , comercialização , estádios , arenas esportivas , experiências , torcedor , consumo , consumidor , receitas , sócio-torcedor ,

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