Vou iniciar uma sessão com três colunas complementares para tratar da temática “patrocínio” e o amplo debate em torno da sua aplicabilidade no esporte. A proposta não é polemizar, tal e qual está sendo o assunto do momento relacionado aos patrocínios da Crefisa para o Palmeiras e os árbitros do Campeonato Paulista. A ideia é gerar reflexões visando melhores práticas.

Vamos começar, então, com a apresentação de dois vídeos, que convido os leitores a assistir antes de continuar:

Se fizéssemos a pergunta: o que vocês viram em cada um dos vídeos? Talvez os mais viciados em marketing esportivo diriam que viram no primeiro vídeo a “Vivo”, a “Brahma”, a “Nike”, a “Batavo” ou a “Caninha 51”. O fato é que, o público em geral, olha várias vezes para o feito e enxerga “tão somente” o golaço de Ronaldo contra o Santos, com uma parcela residual de lembrança das marcas apenas se for estimulado a esta memória. Para o segundo vídeo, muito provavelmente, será consenso que as pessoas virão apenas mais uma propaganda criativa da Coca-Cola.

E qual a mensagem desta reflexão inicial em relação a patrocínio esportivo? Que um patrocínio por si só não emite efetivamente toda a mensagem comercial desejada por uma marca. É necessário, fundamentalmente, atrelar o patrocínio a um processo de comunicação amplo, que se convencionou chamar “ativação”.

Por "n" razões, seja por ausência de visão do lado esportivo ou mesmo por falta de interesse em desenvolver uma estratégia da parte das marcas é que vemos um cenário ainda inerte a grandes inovações e transformações neste meio, salvo raras exceções.

No Brasil, o único termômetro para medir a efetividade de um patrocínio continua a ser a visibilidade, motivo pelo qual as propriedades esportivas são pouco lastreadas em diferentes plataformas de modo a atingir uma maior quantidade de pessoas.

Não à toa que, no berço do marketing esportivo, o mercado americano, as marcas se associam ao cenário esportivo de uma maneira muito discreta ou de um modo que possa contribuir com o enriquecimento visual do jogo em si. Eis aí o grande valor, tanto para as marcas do esporte quanto para aquelas que se vinculam a este, construindo um verdadeiro conjunto de valores e troca de atributos intangíveis.

Nesta primeira abordagem reforçamos, portanto, um conceito muito vivo nas mesas de debates e comentários de especialistas em marketing esportivo, mas ainda pouco usual na prática. Na próxima coluna vamos abordar a relação do patrocínio com a quantidade de pessoas que uma propriedade é capaz de atingir.