Ver, enxergar e processar a informação. Este é, sem dúvida alguma, um dos processos base das ferramentas de comunicação em marketing. Neste sentido, reforçarei o título: o que é visível efetivamente nas comunicações de patrocínio esportivo?
A pergunta, que é recorrente no meio do esporte especialmente para as empresas que investem no segmento, volta para mim após uma breve pesquisa feita para a identificação de patrocinadores nas camisas de clubes de futebol de médio e grande porte.
A constatação, que não é surpresa para muitos que estudam visibilidade no patrocínio, é que as marcas amontoadas na camisa ou nas costas dos atletas (exceção feita à marca acima do número) é praticamente invisível, mesmo para alguém que está procurando marcas patrocinadoras. Ao tentar imaginar o torcedor comum, que está interessado tão somente no jogo, fiquei um tanto quanto assustado com o resultado.
A reflexão tem a ver com uma questão simples: vale mesmo a pena colocar um bom dinheiro no patrocínio somente para ter o “prestígio” de ter a marca na camisa de jogo, mesmo que isso não seja percebido pelo fã da modalidade? Será que não seria melhor investir em propriedades mais limpas ou explorando a atividade-fim da empresa, tal e qual fazem a Gerflor, no patrocínio a pisos esportivos, em que coloca seus próprios produtos nas quadras quando há interesse em exposição; ou a Gatorade, cujo case fala por si só?
Logicamente que nem todas as empresas tem condições de trabalhar o patrocínio tendo relação com sua atividade-fim pois nem sempre o produto ou serviço é passível de uso no esporte ou mesmo que possua boa visibilidade natural no ambiente de jogo. Mesmo nestes casos, é possível ter sucesso com alternativas de exposição mais baratas e muito melhor posicionadas do que simplesmente jogar a marca em qualquer canto da camisa de um clube de futebol.
Tanto quem patrocina quanto quem é patrocinado precisam passar ainda por um processo maior de amadurecimento neste sentido. O grande desafio é repensar os formatos das propriedades e identificar soluções inovadoras para que a marca não seja simplesmente vista mas também processada e efetivamente armazenada pelo público.
