A disputa entre Globo e EI e como o futebol brasileiro trata mal a televisão

O monopólio das Organizações Globo sobre os direitos de mídia do futebol brasileiro está ameaçado pela primeira vez desde 2011, quando o Clube dos 13 foi implodido – naquela época, que marcou o início das negociações individuais no cenário nacional, Record e Rede TV! apresentaram propostas para exibir o Campeonato Brasileiro em rede aberta. O concorrente da vez é o Esporte Interativo, turbinado pelo dinheiro do Grupo Turner, que resolveu entrar na briga pelo conteúdo para TV fechada. A concorrência criou uma clara sanha entre equipes – afinal, poucas lógicas de mercado são mais difundidas do que a relação diretamente proporcional entre demanda e preço. No entanto, toda essa história só serviu para mostrar como os contratos são historicamente mal formulados e como os times abrem mão de plataformas que poderiam ser oportunidades de comunicação ou receita.
A Globo negocia individualmente com os clubes, mas faz uma compra ampla para as organizações. Os contratos incluem TV aberta, TV fechada, pay-per-view, internet e até “mídias que possam ser inventadas”. E esse modelo de acordo é algo que o futebol brasileiro precisa atacar urgentemente.
A TV fechada é exemplo disso: em janeiro de 2016, a Turner revelou ter oferecido R$ 550 milhões aos 20 times da Série A do Campeonato Brasileiro pelos direitos de transmissão do evento em rede fechada. A Globo desembolsa R$ 60 milhões pelas mesmas propriedades e pela mesma quantidade de clubes.
Pelo menos cinco equipes fecharam com a Turner (Atlético-PR, Bahia, Coritiba, Internacional e Santos). O valor total desembolsado pelo grupo de mídia dependerá da quantidade de equipes, mas a divisão seguirá o modelo da Premier League (50% de maneira igual, 25% por audiência e 25% por desempenho).
Aí entra uma questão jurídica fundamental. A legislação brasileira permite múltipla interpretação sobre protocolos em casos de venda individual de mídia, mas o parecer geral de advogados sobre o assunto é que um canal só poderia exibir as partidas que envolvessem apenas as equipes com as quais têm parceria. Caberia ao Esporte Interativo, portanto, apenas um pacote com as combinações entre os cinco clubes que aceitaram a proposta. Paralelamente, a Globo ficaria impedida de mostrar qualquer jogo envolvendo esses times.
O cenário mais plausível (e isso é apenas um palpite) é que essa briga termine com um acordo entre Globo e Turner para que ambas transmitam os jogos. A simples disputa, contudo, já foi suficiente para mostrar o quanto o produto vinha sendo desvalorizado.
A lógica que a Globo usava nas negociações com clubes é que a TV fechada era subvalorizada para acomodar um montante maior pago pela rede aberta. E que fazer isso era fundamental para bancar o alto custo de produção do canal. A emissora chegou a dizer a dirigentes de clubes que a operação de uma partida na TV aberta demanda mais de R$ 1 milhão.
O valor é alto? Baixo? A resposta é: ninguém sabe. Os clubes nunca tentaram orçar o custo de operação de uma transmissão. Não há expertise ou conferência para entender quanto isso representa em um contrato que hoje é a maior fonte de renda de qualquer equipe no futebol brasileiro.
Se acabar com um acordo entre Globo e Turner, a briga deste ano servirá apenas para mostrar que os clubes não fazem ideia do potencial econômico de sua principal fonte de receita. Não há um estudo sequer sobre os custos de transmissão de futebol no Brasil ou sobre caminhos para tornar mais rentável esse negócio.
O mesmo vale para o pay-per-view. O futebol brasileiro é um caso raro entre as grandes ligas esportivas do planeta e transfere para a mídia a administração de um produto que normalmente é gerido pelas próprias equipes. Se o time joga, vende a imagem e gera sob demanda, existe mesmo a necessidade de um intermediário?
Questão técnica, lembrarão alguns. Mas quanto custa a questão técnica? Quantos profissionais são necessários para que os próprios clubes tenham suas estruturas e façam a geração? Isso é mais barato ou mais caro do que simplesmente oferecer os direitos a um canal? E a receita publicitária que a Globo tem no PPV? Quanto ela representa? Os times teriam departamentos comerciais capacitados para correr atrás de algo similar?
Porque o caso do PPV é esse, afinal: a Globo paga aos clubes um valor, mas cobra dos torcedores pela exibição das partidas. No entanto, a emissora também insere publicidade no conteúdo.
O mesmo vale para a TV paga: o consumidor que vê o Sportv já pagou por aquele canal, mas ainda assim é bombardeado por inserções comerciais. Isso é lícito, mas mostra o quanto a Globo tem múltiplas fontes de receita que poderiam ser exploradas pelas equipes.
O controle do conteúdo é um caminho cada vez mais claro no esporte mundial. Todas as grandes ligas (não apenas no futebol) geram seus próprios sinais e vendem apenas o direito de transmissão. Isso garante, por exemplo, que as TVs sejam submetidas ao enquadramento padronizado e que não cometam esquisitices como ângulos extremamente fechados para evitar patrocínios de clubes ou de campeonatos.
Fifa e COI (Comitê Olímpico Internacional) têm empresas que geram os sinais de seus eventos e que apenas distribuem entre as emissoras que compram o sinal. E até onde sabemos, Fifa e COI não são entidades que rasgam dinheiro – ao contrário, ambas têm faturamento exponencial e estão entre os maiores caixas do esporte mundial.
Você pode estar preocupado com o canal que vai transmitir jogos do seu time ou quanto ele vai pagar por isso, mas essas são discussões secundárias. Se quiserem realmente evoluir e preparar terreno para o futuro, as equipes brasileiras precisam começar a discutir o controle dos direitos de mídia. A briga entre Globo e Turner serviu como uma demonstração clara disso.