Gestão e Marketing do Esporte é o tema que semanalmente esta coluna aborda. Ou pelo menos procura. Muitos consideram como a solução de todos os problemas para as receitas de um clube; ou então que é desinteressante porque significa mais despesas. Outros, que o melhor marketing é colocar a bola no gol. Algumas considerações podem ser corroboradas. Outras, não. É sim um universo bastante bacana, de desafios incontáveis, particularidades e curiosidades interessantes.
Do “Diamante Negro” da Copa do Mundo de futebol de 1938; as histórias das grandes marcas de artigos esportivos; da eleição da FIFA de 1974; do programa “Top Olympic Partner”; da Copa União de 1987 à revolução da ida de Ronaldo Nazário ao Corinthians há dez anos (2009), é tudo bastante interessante e rico. Entretanto, não é tudo. Marketing no esporte requer planejamento, método, plano de ação, execução e mensuração dos resultados. Para além disso, o mais importante: recursos humanos. Atuar na área é trabalhar sete dias por semana e vinte-e-quatro horas por dia. Um fato qualquer pode influenciar diretamente no seu trabalho, haja vista que o conteúdo do esporte é infinito (Pedersen, Miloch e Laucella, 2007).
Interessante ver que ao longo do tempo, os temas tratados pelo marketing no esporte mudam bastante, e isso é bom. Há dez anos, a questão sobre a igualdade de gêneros ainda possuía pouco espaço no Brasil, bem como ações de responsabilidade social. Era grande – e ainda é – a busca pelo patrocinador “master”. Entretanto, hoje há mais consideração de que a chance de algum patrocínio surgir será influenciado por um bom produto que o clube pode oferecer. Pouco se falava sobre identidade, filosofia e cultura de trabalho. Ao mesmo tempo, a disputa dos clubes de futebol europeus por torcedores no Brasil era realidade bem distante, de uma parcela que possuía TV por assinatura. Uma década depois e o cenário já é outro.
Ao mesmo tempo que o marketing esportivo gera grandes oportunidades para a indústria do esporte, foi a partir de uma empresa da área – que teve como origem a comercialização de placas de publicidade no perímetro do campo – que se contornou a principal investigação sobre corrupção no futebol. Levou muitos dirigentes esportivos à renúncia, prisão ou banimento do futebol.
Com tudo isso, marketing esportivo vai além de publicidade, de sócio-torcedor, patrocínio “master” ou mascote que entra no campo durante o intervalo de um jogo. Vai além de “verba”, de “esquema” ou de “parceria”. Representa a alma de uma instituição, de uma organização. Seja ela um atleta de renome, um clube, um torneio, uma liga, um estádio, uma federação ou uma confederação. Constrói e difunde valores que geram atributos que reforçam (ou não) a imagem desta instituição, que a posiciona em um mercado. Em um mercado bem competitivo.
Referência
PEDERSEN, P. M.; MILOCH, K. S.; LAUCELLA, P. C. Strategic Sport Communication. Champaign: Human Kinetics, 2007.
