Dando continuidade à série que apresenta as informações sobre a gestão do marketing nos clubes que disputaram a Série A1 do Paulistão 2018, hoje iremos tratar de como os 14 clubes analisados estruturavam a área de marketing. Dos clubes analisados 12 possuíam departamento de marketing, enquanto em dois não haviam profissionais atuando na área.
Tomando como base modelos teóricos sobre departamentos de marketing, foi identificado que cinco clubes adotavam o modelo empreendedor, com a área de marketing formada por apenas uma pessoa. Em outros cinco clubes o departamento se aproximava do modelo tido como tradicional, no qual há um departamento de marketing formal, independente, com diretor próprio e formado por uma equipe de três o ou mais pessoas. Dois clubes possuíam departamento de marketing voltado para vendas, formado por uma ou duas pessoas e sem o completo desenvolvimento do marketing. Por fim, um clube adotava o modelo de terceirização, com a área de marketing sob a responsabilidade de uma agência externa.
Em seis dos 12 clubes que possuíam departamento de marketing a área tinha autonomia de atuação e estava em igualdade com outros departamentos. Nos outros clubes o marketing era subordinado a outros setores, como departamento de futebol e a presidência. Apenas em cinco clubes havia funcionários suficientes que permitissem a divisão do marketing em áreas internas, com um total de 15 áreas identificadas.
Destaque para a área comercial e de sócio torcedor, as mais citadas. Ao comparar os resultados com modelos teóricos sobre departamentos de marketing de organizações esportivas e com os clubes europeus é observado a ausência ou o limitado espaço a áreas como ingressos/bilheteira; Relações Públicas; pesquisa e gestão de informações; e promoção e publicidade.
Dos 14 clubes analisados apenas quatro possuíam orçamento anual e formal para a área de marketing. Em sete a equipe de marketing necessitava negociar pontualmente com a direção a liberação de verbas para a realização das ações e em três clubes o marketing não recebia nenhuma verba do clube para a sua atuação, exceto o pagamento de salários.
Um achado interessante foi que em sete clubes a área de Marketing e de Comunicação eram unificadas, situação não retratada pela teoria e pouco usual nos principais clubes europeus. Tal junção foi justificada pelos entrevistados em razão de dois fatores distintos:
- Opção estratégica, na qual a junção das áreas ocorria no nível superior, com um único responsável. As estratégias e o planejamento eram desenvolvidos em conjunto, com a aplicação sendo feita por equipes próprias para cada área;
- Falta de pessoal: os poucos recursos financeiros e a limitada visão das diretorias dos clubes sobre ambas as áreas faziam com que não houvesse profissionais suficientes para a Comunicação e para o Marketing. Assim, a mesma pessoa acumulava a responsabilidade por ambos. O excesso de tarefas impedia o foco nas duas áreas, sendo que na maioria dos clubes em que ocorria tal fato o marketing era preterido em relação a comunicação, já que a atuação como assessor de imprensa apresentava uma demanda maior e diária.
Por fim, ao observarmos o cumprimento das exigências das regras de licenciamento da CBF sobre os departamentos de marketing, em especial sobre a presença de um cargo de liderança na área – CMO, diretor ou gerente de marketing, foi verificado que em metade dos clubes que possuíam departamento de marketing não havia tal cargo. Essa ausência acaba por fazer que a área seja gerida por pessoas sem dedicação exclusiva ao clube – caso dos diretores voluntários – ou por pessoas de outras áreas, como o presidente ou gerente administrativo.
Se mostra preocupante que apenas cinco clubes possuíam três ou mais pessoas no departamento de marketing, o que possibilitava a existência de áreas internas e uma atuação mais profunda e ampla. A terceirização da área em um clube se mostrou positiva, apesar de não haver um funcionário da terceirizada fixo no clube diariamente, bem como a junção nos níveis superiores do marketing com a comunicação. Por outro lado, é preocupante a subordinação do marketing a outras áreas ou a pessoas não especializadas, o que acaba por prejudicar em muito a atuação da área. Além da pouca relevância dada ao marketing por algumas diretorias, fato comprovado pela ausência, na maioria dos clubes, de um orçamento anual e formal e pela união do Marketing com a Comunicação sem a existência da quantidade adequada de profissionais para tal.
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