Texto: Ana Beatriz Rausse de Almeida
Como o mundo no qual vivemos está cada vez mais interligado em virtude da utilização em massa das redes sociais, o mercado desportivo não poderia ser diferente. Hoje, todo clube possui mídias sociais como Instagram, Facebook, Twitter, Youtube e TikTok, que se tornaram ferramentas que aproximam o torcedor do clube do seu coração, criando um vínculo ainda mais próximo com o time.
Em uma era em que influenciadores e páginas de grande alcance vendem espaço para anúncios de produtos, serviços e oportunidades, é natural que o mercado do esporte mundial começasse a se atentar para a possibilidade de ganho desse tipo de receita, além da maior visibilidade dos clubes e marcas.
Apesar de já ser amplamente difundida nos Estados Unidos e na Europa, o patrocínio de marcas em ambientes digitais de clubes esportivos é um mercado relativamente recente.
Até pouco tempo atrás, dentre as escassas maneiras pelas quais uma marca poderia ganhar visibilidade por meio de um clube – fosse ele de futebol tradicional, futebol americano, basquete, dentre outros esportes – seria estampando o logotipo no uniforme do time ou em anúncios expostos em coletivas de imprensa. Eram contratos de médio e longo prazo, muitas vezes mensurados por meio de uma métrica que levava em consideração o tempo de exposição da marca na TV e a efetiva venda dos uniformes para os torcedores, dentre outros parâmetros.
Não obstante essa espécie de patrocínio ainda existir e possuir uma alta relevância, a era das mídias digitais caminha de mais rápida e assertiva.
Atualmente, existem, por exemplo, relatórios publicados pela empresa especializada Horizm, que mapeou e identificou quais times e ligas são capazes de gerar maior valor em termos de rede sociais.
No relatório publicado pela empresa em 2022, a Premier League é a que gera maior visibilidade proporcional em termos de tamanho de audiência e valor digital. Por outro lado, a NHL é a mais eficiente em termos de geração de valor advindo da sua audiência, com o maior rating de “valor por fã”, seguindo da IPL e da NFL.
Há, também, o mapeamento dos Elite Teams, que possuem, hoje, os maiores engajamentos nas redes sociais: em primeiro lugar, o Real Madrid, seguido pelo Barcelona e, depois, pelo Manchester United.
Em outras palavras, o perfil de uso das redes e de envolvimento com times e marcas mudou consideravelmente nos últimos anos. As redes sociais possuem algoritmos disponíveis que traçam o perfil do público a ser atingido, sendo possível mapear a faixa etária, gênero, posição geográfica e outras informações utilizadas em larga escala pelo ramo publicitário, visando a um marketing mais eficaz.
Portanto, podemos dizer que, na atualidade, os chamados “ativos digitais” possuem um relevante valor mensurável. Já se sabe que vídeos, stories, reels e fotos possuem valuations diversos, sendo impactados tanto pelo números de seguidores de determinada página como pelo seu engajamento.
Todas essas variáveis compõem o chamado cost per mille, ou custo por mil, que representa uma métrica de precificação, com a função de medir o custo que um anunciante paga por cada mil visualizações ou impressões de um anúncio. Esse tipo de anúncio permite que sejam feitos contratos de curto prazo, ou até mesmo de apenas um ou dois posts em uma determinada rede social, vinculado a um evento específico.
Como se vê, é uma forma rápida e prática de auferimento de receita por parte dos clubes e de dar uma maior visibilidade para as marcas que pretendam atingir determinado público-alvo que talvez não tomaria conhecimento do produto, caso fossem usados os métodos tradicionais de marketing.
A propósito, times de futebol europeus já vinham adotando essa prática, que ganhou cada vez mais espaço na era pós-covid. No entanto, apesar de ser uma prática que aparentemente só traria benefícios, deve ser feita com critério, com marcas que estejam em conformidade com a identidade do clube, evitando excesso de anúncios, algo que acabaria por quebrar uma relação de confiança que o torcedor já possui com a camisa.
No Brasil, a prática ainda caminha a passos lentos. Clubes como o Flamengo, que em 2021 fechou contrato com o Mercado Livre e, pontualmente, fez uma parceria com a Amazon Prime Video, começaram a dar indícios de que essa prática de marketing pode ganhar cada vez mais espaço no ramo. No entanto, o modo tradicional de patrocínio não está com os dias contados: são formatos diversos que, trabalhados em conjunto, podem agregar cada vez mais valor aos clubes.
Resta saber se mais times brasileiros acompanharão essa tendência já tão forte no exterior, que promete traçar novos rumos no marketing desportivo.
* Texto de autoria de Ana Beatriz Rausse de Almeida e não reflete, necessariamente, a opinião da Universidade do Futebol.
