Por: André de Souza Martins
ENQUADRAMENTO TEÓRICO
O saber atual associado ao conceito de comunicação, aliado à importância assumida pela comunicação integrada no âmbito das estratégias de marketing, revelou-se decisivo para a aplicação desta abordagem direcionada a um segmento tão específico com é o do futebol profissional.
O desenvolvimento e crescimento de qualquer instituição (ou mesmo liderança desportiva) prende-se com a confiança que nela deposita o seu público. A conservação deste clima de confiança, que é, em grande parte, responsável pela consolidação de qualquer projeto, implica que se estabeleça, entre ambos, um diálogo ininterrupto, recorrendo aos diversos meios e canais disponíveis. Qualquer protagonista/entidade que queira manter uma imagem favorável junto do seu público de interesse terá de lhe dar informação sobre as suas atividades, o seu trabalho e a sua organização, concebendo, para o efeito, um sistema constante de comunicação cuidado e sempre dependente do contexto vivenciado.
No âmbito organizacional, a comunicação assume um papel fulcral na criação e estabelecimento de laços, não só das relações internas, mas, também, na vertente externa, isto é, com os consumidores e stakeholders. A comunicação organizacional centraliza-se, por isso, na estruturação e melhoria da imagem corporativa da organização e/ou empresa, devendo ser compreendida como uma ligação entre a entidade e o(s) consumidor(es). Por tudo isto, a comunicação das organizações funciona como um fator diferenciador no que concerne à performance de uma empresa e ao seu posicionamento no mercado. O mundo da comunicação mudou e, assim sendo, o investimento em produtos publicitários nos grandes media já não é maioritário como outrora se verificava. O marketing direto, promoção de vendas, eventos, relações-públicas, Internet, etc., prosperaram em detrimento dos media tradicionais. A comunicação multicanal está bem-adaptada ao desenvolvimento dos mercados. No entanto, esta tipologia transversal a diversos canais é bem mais complexa de gerir e, por isso, deve existir coerência na formulação das mensagens.
“O agenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requere uma comunicação integrada de marketing (CIM), planeamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo impacto por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.” (Kotler & Keller, 2013).
A American Marketing Association define a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) como “um processo de planeamento destinado a assegurar que todos os contactos com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”.
A preparação eficaz de todo o processo de comunicação requer respostas inequívocas para três problemáticas fundamentais: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem). Verifica-se, por isso, que a eficiência da comunicação deriva de como a mensagem é exposta e, posteriormente, do próprio conteúdo que lhe está inerente. Uma comunicação ineficaz pode indicar que se escolheu uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente.
Conclui-se, desta forma, que a comunicação multicanal integrada tem por objetivo um melhor retorno dos investimentos de comunicação, aplicando uma estratégia baseada numa construção de canais diferentes, veiculando mensagens coerentes. É orientada para o cliente/consumidor e a sua eficácia passa pelas aptidões pluridisciplinares dos responsáveis que as dirigem e pelas próprias organizações.
A COMUNICAÇÃO NO DIRIGISMO DESPORTIVO
No contexto português, o fenómeno desportivo (futebol) funciona como elemento catalisador de afiliação, dedicação e paixão clubística, responsável pela generalidade das atenções que são, diariamente, conduzidas para os clubes. Esta realidade, que é partilhada pela esmagadora maioria dos emblemas que competem nos escalões profissionais do futebol português contribuíram, decisivamente, para construção da opinião pública veiculada no exterior da organização.
O dirigente desportivo está, atualmente, emparedado numa panóplia de temáticas, que não domina, mas que estão indelevelmente associadas à atividade desportiva e sobre as quais os adeptos esperam (e muitas vezes desesperam por) um posicionamento. Um dos problemas deste território é, pois, a sua (falta de) delimitação, dado que a multidisciplinaridade que o envolve levanta questões de natureza metodológica importantes para a sua sistematização.
Neste sentido, Manuel Queiroz (2009:13) considera que “a modernização do desporto – e da informação que gera – advém da sua transversalidade e da ligação que estabelece a outros campos científicos, como o Direito, a Economia ou a Saúde, que exigem outra preparação aos jornalistas” e, por conseguinte, a todos os outros atores.
Além desta transversalidade, o dirigente desportivo está atualmente ciente que se move num ramo de negócio que, contrariamente a muitos outros, vive à base das emoções, tem ciclos de avaliação muito próximos (entre jogos) e têm de lidar com exposição mediática incomparavelmente superior a todos os outros sectores de atividade resultante da parafernália de jornais e sites especializados em futebol, programas de debate, blogs e, ainda, secções em todos os jornais generalistas. Para Hugo Gilberto e Manuel Fernandes Silva (2009:7) a comunicação em desporto é um produto multidisciplinar que tem de conviver com “erros de arbitragem, declarações de dirigentes, contacto com claques, blackouts e, ainda, com protagonistas que lidam de forma negativa com as notícias”.
Todo o processo comunicacional, tal como a própria formatação da mensagem, atualmente, é preparado à lupa, por profissionais especializados de forma a que o acompanhamento dos públicos externos seja um elemento definidor de notoriedade e, ao mesmo tempo, diferenciador no mercado mediático e publicitário. Assim sendo, optou-se por escalpelizar cinco princípios que devem ser tidos em conta pelo dirigente desportivo no que concerne à implementação de uma estratégia de comunicação: definição de objetivos, suportes de comunicação, definição de target, análise SWOT, definição de mensagem e cronograma de atividades.
OBJETIVOS
A definição de objetivos é um dos primeiros passos de qualquer campanha integrada de comunicação e serve, segundo Winters e Goodman (1984, p. 124), para determinar o caminho a trilhar durante a ação, devendo, por isso, estabelecer itens mensuráveis e quantitativos que, posteriormente, permitam uma avaliação eficaz.
Todo este processo inicial, que confere objetivos gerais à iniciativa, representa os alicerces em que vai assentar todo o plano e parte, invariavelmente, de uma análise contextualização rigorosa e pragmática ao espectro económico-social, à concorrência e, sobretudo, à performance da marca (resultados desportivos). Por outro lado, os objetivos específicos são passíveis de concretização num determinado eixo temporal, com um custo associado, e permite a associação da comunicação aos resultados financeiros obtidos (Castro, 2002).
Se em qualquer outro sector de atividade, que não tem associado uma carga emocional tão vincada este procedimento obedece já a um conjunto de alíneas significativo, no caso do futebol profissional, que vive muito do espectro sentimental, este tende a ser ainda mais complexo e está, invariavelmente, associado ao desempenho desportivo da equipa e aos tais ciclos curtos de avaliação. A idealização de um plano integrado de comunicação no futebol profissional não pode, por isso, descurar o contexto que o clube atravessa porque pretende, invariavelmente, manter ligada à sua falange de apoio e, posteriormente, fazê-la comungar dos ideais pretendidos.
SUPORTES DE COMUNICAÇÃO
Os clubes de futebol são, na sua grande maioria, empresas cujo alcance ultrapassa largamente as margens do país onde competem, devido uma legião de sócios/adeptos que, graças às plataformas digitais de comunicação, acompanham e participam no seu quotidiano.
Neste sentido, e de forma a responder eficazmente aos desafios lançados pela digitalização, os clubes estão, atualmente, dotados com uma panóplia de ferramentas que permite criar e manter lanços com os seus públicos de interesse como são website institucional, contas verificadas nas principais plataformas digitais de comunicação (Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram e TikTok), canais de televisão, newsletters, revistas ou jornais. Além de todos estes instrumentos de comunicação controlada, os protagonistas têm, ainda, de lidar com conferências de imprensa, flash-interviews e entrevistas one-to-one.
Contudo, o contacto direto com os associados/simpatizantes continua a ser fundamental para uma franja considerável do target. Por isso, um plano de comunicação que exalte as potencialidades destas plataformas permite, em primeira instância, marcar a agenda de informação, abranger todo o universo que segue a marca e, por fim, agir eficazmente perante as necessidades dos públicos.
DEFINIÇÃO DE TARGET
Do inglês “Target”, significa “alvo”, mais precisamente o público-alvo que a organização pretende atingir.
A definição do target é um factor primordial na definição da Estratégia (de marketing e comunicação) do clube, sendo importante que a divulgação da nossa oferta seja realizada às “pessoas certas” para obter mais resultados e reduzir os custos. Deve-se, assim, pesquisar, delimitar o público, destacar a oferta e observar, para se poder definir a Estratégia de Comunicação.
Os serviços desportivos encontram-se projetados diretamente para os sócios que, apesar de fazerem parte do público-alvo, têm personalidades e ideias muito diversificadas. Importa, neste sentido, perceber a relação que se quer estabelecer entre clube e adepto/sócio, nomeadamente no que toca às campanhas promovidas para fidelizar de novos adeptos e, por conseguinte, torná-los sócios ativos e integrá-los no quotidiano da instituição. O objetivo é, então, captar público maioritariamente jovem para criar uma ligação longa e fidelizar aqueles que já são sócios do clube.
ANÁLISE SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para traçar um diagnóstico de uma empresa ou organização, e que, através da exploração dos seus pontos fortes e fracos, permite agir eficazmente ao nível da gestão e do planeamento estratégico. Esta análise permite, a quem a coloca em prática, uma perceção correta de todo o contexto que norteia a organização, já que, na sua génese, contempla o ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e relacionam–se, quase sempre, com fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a aspetos externos.
O ambiente interno pode ser controlado pela empresa, uma vez que resulta, quase exclusivamente, de estratégias de atuação definidas pelos seus elementos. Desta forma, e durante a análise, quando é percebido um ponto forte, este deve ser ressaltado ao máximo. Ao invés, perante um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. Já o ambiente externo está mais fora do alcance da organização. Ainda assim, apesar de não poder controlá-lo tão eficazmente, a empresa deve conhecê-lo e acompanhá-lo com frequência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
O timing é um dos aspetos mais importantes aquando da aplicação de um plano de comunicação empresarial eficaz. É necessário ter em consideração diversos fatores que poderão afetar a compreensão por parte do público-alvo, da nossa estratégia, que possam colocar em perigo a sua implantação e, em último caso, fazer com que os nossos públicos reajam com aversão às nossas propostas. O melhor exemplo deste princípio são as campanhas de angariação/renovação de associados que são, invariavelmente, lançadas no início das épocas, altura em que os adeptos têm mais esperança em bons resultados desportivos.
CONCLUSÃO
O futebol há muito que saltou as linhas que delimitam o campo e é hoje um fenómeno social à escala planetária que apenas encontra paralelo em pontos do globo muito específicos com raízes culturais profundas.
Assim sendo, as instituições desportivas e, por conseguinte, os seus líderes têm estratégias cada vez mais direcionadas para as massas, confirmando, de resto, a premissa de que o futebol é um evento social e uma modalidade de excelência. Este é, contudo, um mercado muito específico onde, por exemplo, o conceito tradicional de concorrência, pura e dura, não existe, contrariamente ao que se verifica noutros sectores de atividade. Os adeptos/sócios não mudam de clube, estão fidelizados e o grande desafio do dirigente é criar condições para que o relacionamento não esfrie e, dessa forma, rentabilizar financeiramente a ligação levando, por exemplo, à compra de lugares anuais, equipamentos, merchandising, etc.,
Com a realização deste artigo, apresenta-se um conjunto de linhas orientadoras para o dirigente desportivo implementar uma estratégia de comunicação eficaz num emblema do futebol profissional. Esta proposta começa com a caracterização do ecossistema do futebol profissional, onde são exaltadas as especificidades ramo de negócios e a caracterização dos principais seguidores do clube. Feito o diagnóstico, passa-se aos alicerces que devem monitorizar um plano de comunicação integrado, e que engloba definição de objetivos, suportes de comunicação, definição de target, análise SWOT, definição de mensagem e cronograma de atividades.
Os novos formatos das competições europeias, a centralização dos direitos televisivos e a mais do que provável participação de emblemas em competições além-fronteiras são os desafios que se avizinham para os dirigentes desportivos que, perante este novo oásis de receitas, terão de se reajustar e refazer os planos operacionais de comunicação sob pena de perderem o comboio e, por conseguinte, deixarem escapar receitas importantes para a consolidação dos seus projetos desportivos.
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Artigo originalmente escrito e cedido a Universidade do Futebol pela Revista Futebol Estudado, no seguinte endereço: https://www.revistafutebolestudado.com/
