A medida que procuramos fazer uma abordagem sobre negócios no futebol brasileiro, vez por outra nos deparamos ainda com uma linha arcaica de raciocínio, que se inicia no discurso do clube e chega, naturalmente, ao torcedor. Pela forma como esta relação é construída atinge-se tão somente o torcedor e não o consumidor!
Já manifestei aqui na Universidade do Futebol minha resistência a alguns projetos de sócio torcedor, que hoje, a bem da verdade, são tratados como “a salvação da lavoura”. Não pelo projeto de relacionamento com o torcedor, que é salutar e fundamental para a sustentação financeira dos clubes, mas a crítica é sim pela forma como é apresentado e desenvolvido na grande maioria dos casos.
A tal resistência é sustentada precipuamente pela ausência de um trabalho efetivo de CRM dos clubes para com seus torcedores, que, a bem da verdade, deveria ser a razão de existir deste tipo de projeto – hoje, no final das contas, ele é administrado por uma empresa patrocinadora dos clubes, a AMBEV, que, por sinal, faz muito bem este trabalho.
E também porque ele se pauta no viés de descontos em ingressos ou acesso livre aos estádios/arenas, que via de regra se torna um tiro no pé em casos de grande desempenho esportivo ou fracasso esportivo temporada após temporada. Ou seja, os extremos, em termos financeiros, acabam transformando alguns programas de sócio torcedor difíceis de se administrar em função das expectativas criadas, sejam elas positivas ou negativas.
Repito, para reforçar o conceito: no mundo todo, nos países onde a taxa de ocupação dos estádios é significativa e a rentabilidade proveniente da bilheteria segue a mesma premissa, os Programas de Sócio Torcedor servem tão somente para o desenvolvimento de um trabalho de relacionamento com o torcedor, a um custo de anuidade baixo e a bilheteria está centrada nos Bilhetes de Temporada e/ou na comercialização de ingressos avulsos. Ponto.
Na prática, aqui no Brasil, não se vende o “senso de pertencimento” a um grupo, que poderia atrair melhor as tribos de cada clube, tampouco se oferece algo que tangibilize benefícios para o torcedor.
Uma síntese da percepção que o torcedor tem sobre o Programa de Sócio Torcedor está no Tweet que copiei e colei abaixo:
Um torcedor de um grande clube que vê no programa de sócio-torcedor a possibilidade de ajudar o seu clube de coração. Apesar do exemplo isolado, esta premissa ocorre sim em escala. E isto só ocorre pelo baixo valor percebido destes programas. Ora, o dirigente ou o gestor do clube, em entrevistas coletivas, não vende efetivamente o benefício de consumo. Naturalmente, quem compra, o faz seguindo esta lógica.
Ajudar funciona apenas uma vez. Qualquer dificuldade financeira, o primeiro corte é na “ajuda”. Qualquer mudança de humor, o corte é na ajuda. A fidelização para o consumo só vai ocorrer se de fato passarmos a vender benefícios. Eis uma prerrogativa bem distante de acontecer no curto prazo em muitos projetos de sócio-torcedor.
