A importância de conhecer seu torcedor

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O futebol brasileiro cresceu com um perfil bem claro de torcedor. O público do esporte era formado, em sua maioria, por homens, que consumiam os jogos pelo rádio, televisão e jornais, além das idas ao estádio. No ambiente da partida, não era preciso muito para agradar aqueles que se faziam presentes. A paixão prevalecia a qualquer tipo de adversidade e levar um copo de urina na cabeça era parte do folclore.

O mundo mudou e o esporte seguiu o mesmo caminho. As torcidas estão cada vez mais diversas e os fãs ganharam novas opções de entretenimento além do futebol, o que aumentou sua exigência quanto ao jogo. Séries, filmes e jogos eletrônicos são concorrentes do esporte e muitas pessoas não irão hesitar em trocar aquela partida de baixo nível técnico e sem valor competitivo do campeonato estadual pelo último lançamento da Netflix ou um jogo de esports. Clubes e federações precisam estar cada vez mais atentos a este novo comportamento.

Falando mais sobre o torcedor, o relatório ‘Fan of the Future’, publicado pela Associação de Clubes da Europa (ECA), evidencia que este também passa por transformações. Após pesquisa em sete países, incluindo o Brasil, sobre como torcedores encaram o futebol, a ECA chegou em seis categorias diferentes de fãs. A primeira é chamada no relatório de football fanatics, ou fanáticos por futebo em tradução livre, e são aquelas pessoas apaixonadas pelo esporte, que vão ao estádio para ter a experiência completa. Na sequência temos o grupo club loyalists, leais ao clube, indivíduos que acompanham o futebol principalmente por causa de seu clube do coração. O terceiro segmento é o icon imitators, imitadores de ídoles, que preferem jogar a assistir futebol e estão ligados aos grandes ídolos do esporte. A quarta categoria é chamada de FOMO – fear of missing out – followers, enturmados, formada por pessoas que se interessam pelo jogo apenas para não serem excluídas das conversas entre amigos, sem tanta emoção envolvida. O quinto grupo é o main eventers, ou de olho nos grandes eventos, que são os interessados principalmente nos maiores eventos, sem se importar muito com o resultado. Para fechar, o segmento tag alongs, aqueles que vão no embalo, cujo interesse no futebol é gerado a partir de amigos e família, não existindo um envolvimento emocional ou conhecimento sobre o esporte.

O surgimento e a identificação de tais categorias, bem como suas características específicas, obriga os clubes a conhecerem seus torcedores de fato. E aqui está um dos grandes problemas do futebol brasileiro. Por manter diversas práticas do passado, a relação com os fãs ainda é pensada para a realidade onde existia um único perfil consumindo o esporte, de maneira muito diferente do que é hoje. É possível dizer, a partir disso, que muitos clubes nacionais não conhecem seus torcedores, o que gera uma desvalorização de sua importância no ecossistema do futebol brasileiro.

A consequência disso pode ser mais grave do que se imagina. A atenção e o dinheiro destes fãs começam a ir cada vez mais para outras opções de entretenimento, outros esportes e outras ligas de futebol, como os campeonatos inglês e espanhol. O futebol brasileiro está ficando para trás.

Existem alguns conceitos fundamentais para que esta tendência mude. O principal deles é o chamado fan centricity, ou seja, colocar o torcedor no centro de suas estratégias, tomando decisões a partir de suas preferências e mantendo uma relação direta com os milhões que acompanham o clube ou esporte. Para auxiliar neste processo, a entrega de conteúdo é uma das formas de entender as preferências dos torcedores. Aqui a história começa a ficar mais complexa. Este conteúdo precisa estar presente não só no dia da partida, mas durante todos os momentos, aproveitando as plataformas disponíveis e as características de cada segmento da torcida entre os citados no relatório ‘fan of the future’.

Nos primeiros meses de pandemia, o parágrafo anterior foi muito bem utilizado pelos clubes brasileiros. Sem partidas para oferecer aos torcedores, as instituições precisaram pensar em alternativas diferentes para atrair torcedores e monetizar esta relação. Viu-se muito conteúdo nas redes sociais e novos formatos sendo criados, contando com a participação dos atletas em alguns casos. Produtos inéditos também surgiram como os ingressos virtuais, uma alternativa que ainda vem sendo utilizada enquanto os estádios não podem receber público. No entanto, observa-se que, assim que os clubes puderam oferecer o jogo como principal produto, diminuíram sua atenção para o resto do tempo. Reforçando, a partida é apenas parte da estratégia, o dia a dia é tão importante quanto.

Como qualquer mudança que ocorra em uma indústria, haverá resistência por parte de alguns envolvidos. No caso do futebol, será preciso mudar o comportamento de gestores que atuam na área há anos. Já são vistos dirigentes que conseguiram entenderem a importância de um relacionamento adequado com seus torcedores para um futuro vitorioso e estão pondo essas ideias em prática. Além disso, um grupo de fãs também pode estranhar a mudança na forma com que o clube se relaciona com os demais, sem entender que os conteúdos agora são personalizados e buscam atingir os diversos públicos existentes. A solução para isso é entregar o conteúdo constantemente, até que todos os envolvidos no ecossistema do futebol brasileiro compreendam como a situação precisa funcionar daqui para frente. 

Para concluir, é preciso dizer que a construção desta relação com o torcedor é um trabalho de longo prazo. O clube começa suas ações hoje e vai aprimorando ao longo da jornada. Para isso, gestores devem sair do pensamento comum e implementar ideias criativas em suas rotinas. O futuro vai mostrar a importância de conhecer seu torcedor.

Economista pela PUCRS, com especialização em Gestão Esportiva pela FGV/CIES/FIFA. Fundou em 2018 o projeto Cadeira Central, uma consultoria em gestão e inovação no esporte, que também conta com a produção de conteúdo para redes sociais.

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