O dia 11 de dezembro ficou marcado por duas notícias antagônicas envolvendo duas das modalidades mais populares do esporte brasileiro. Nessa data, a liga profissional de basquete dos Estados Unidos (NBA) anunciou uma parceria comercial com a Liga Nacional de Basquete (LNB), que organiza o NBB. Além disso, o Banco do Brasil interrompeu o repasse de verba para a Confederação Brasileira de Voleibol (CBV) por causa de irregularidades na gestão da entidade. E o futebol, alheio a tudo isso, tem muito o que aprender com os dois exemplos.
O acordo entre NBA e LNB envolve gestão comercial, marketing e licenciamento. A liga dos Estados Unidos será responsável por toda a operação do NBB, principal torneio de basquete do Brasil – anteriormente, esse trabalho era desenvolvido pela TV Globo.
A troca diz muito sobre as estratégias de NBA e LNB. A Globo não era apenas uma parceira de mídia do basquete nacional; em vez disso, tinha status de sócia. Esse modelo era alicerçado no potencial de repercussão que a TV oferecia ao esporte, mas submetia a modalidade aos interesses da emissora.
Em outras palavras: ter a Globo como parceira comercial era interessante para o basquete porque oferecia a popularidade da TV ao esporte e às marcas que se associavam a ele. Em contrapartida, isso submetia a modalidade aos interesses da mídia. O exemplo mais claro disso sempre foi a exibição de partidas em rede aberta. Para estar ao vivo no principal canal do país, o NBB adotou horários complicados para o torcedor que vai ao ginásio e adaptou toda a operação de evento às necessidades da televisão.
Com a NBA, a LNB perde um pouco de penetração no mercado nacional e muda o foco de sua atuação comercial. A expertise da principal liga do planeta é indiscutível e tem um perfil distinto do que é desenvolvido pela Globo em qualquer seara.
“Na área de licenciamento, podemos ajudar bastante. Vamos trabalhar, por exemplo, o Jogo das Estrelas, que é importantíssimo nos Estados Unidos. Queremos que tenha um peso importante aqui”, exemplificou Arnon de Mello, chefe do escritório da NBA no Brasil, em entrevista ao jornal “Folha de S.Paulo”.
O fato de a NBA ter decidido se envolver na gestão comercial do basquete brasileiro também tem de ser analisado com cuidado. Isso tem tudo a ver com o potencial de mercado do país, que vivenciou uma ascensão econômica recentemente, inseriu mais gente no mercado consumidor e tem ampliado a relação com a cultura norte-americana.
A NBA enxerga o Brasil como um mercado com enorme potencial para consumir basquete dos Estados Unidos. Criar mais fãs da modalidade é um passo importante para que eles passem a acompanhar a principal liga do planeta, que é a norte-americana.
Outro ponto fundamental aqui é que a NBA entende a gestão comercial de outras ligas como uma unidade de negócio. Não é uma competição que se limita a faturar com patrocínios, placas ou venda de direitos de mídia. Em vez disso, eles vasculham o globo em busca de oportunidades de ganhar mais.
Agora faça um corte para o futebol brasileiro: como o futebol brasileiro ganha dinheiro? O que a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) faz para ampliar a receita do Campeonato Brasileiro e levar o torneio a mais mercados? Qual é o plano estratégico para aproveitar o potencial da maior competição do país que tem mais títulos mundiais?
Essa é uma discussão sobre gestão, mas ela passa fundamentalmente pela estratégia de comunicação. O futebol brasileiro prescinde de um olhar estratégico para outros mercados, mas também negligencia um trabalho sobre a própria imagem. A NBA mostrou eficiência nas duas coisas ao fechar com o basquete brasileiro.
No Brasil, infelizmente, a gestão é mais CBV do que NBA. O voleibol brasileiro está afundado em escândalos desde a publicação de uma série de reportagens da “ESPN Brasil” sobre a má gestão da entidade que comanda a modalidade no país. Na quinta-feira, depois de as denúncias terem sido confirmadas por um relatório da CGU (Controladoria Geral da União), o Banco do Brasil interrompeu pagamento de patrocínio à instituição.
O relatório do CGU levantou suspeitas sobre pelo menos 13 contratos assinados pela CBV. O processo de apuração envolve de forma ampla a gestão da entidade – há indícios de desvio até de parte da premiação dos atletas nos Jogos Olímpicos de Londres-2012, por exemplo.
Na sexta-feira (12) e no sábado (13), jogadores de vôlei que disputam a Superliga entraram em quadra com narizes de palhaço para protestar. Também houve uma série de protestos em redes sociais por causa das denúncias.
Os problemas da CBV são extremamente graves e devem ser tratados assim, mas a reação às denúncias tem sido amplificada pela condução da comunicação da entidade. Não há um processo eficiente de gestão de crise – em vez disso, há silêncio e manifestações efusivas de atletas, técnicos e todos os principais porta-vozes do esporte.
O episódio do vôlei mostra a necessidade de uma comunicação interna eficiente, que envolva na gestão todas as pessoas que participam do dia a dia. E também escancara a relevância de uma ação pró-ativa para conter crises.
A CBV precisa reagir. A CBV precisa abrir efetivamente a caixa-preta da entidade, mostrar o tamanho dos problemas e defenestrar os responsáveis. A credibilidade do voleibol depende disso.
No último fim de semana, em entrevista ao “UOL Esporte”, o ponteiro Murilo demonstrou exatamente essa preocupação. O jogador da seleção brasileira disse torcer para que o escândalo não abale a credibilidade do voleibol nacional.
Aqui entra uma comparação importante com a CBF: quando ainda presidia a CBF, Ricardo Teixeira deu uma célebre entrevista à revista “Piauí”. Disse que podia fazer “maldades” e mostrou absoluto desprezo sobre a opinião pública.
A condução da gestão da CBF tem tudo a ver com isso. A entidade sempre se baseou num amor inato que a população brasileira tem pelo futebol. Não há um trabalho para conquistar novos públicos ou sequer para burilar a imagem da instituição.
O futebol brasileiro tem potencial para ser mundialmente o que a NBA é para o basquete. Infelizmente, porém, os dirigentes preferem ser referência apenas quando o assunto é escândalo.
