Entre para nossa lista e receba conteúdos exclusivos e com prioridade
Entre para nossa lista e receba conteúdos exclusivos e com prioridade

Não saíram de dentro das quatro linhas as notícias mais relevantes do São Paulo em 2015. Foi uma temporada conturbada, com renúncia de presidente, uma série de escândalos de gestão e a aposentadoria de um dos maiores ídolos da história tricolor. A saída encontrada pelos paulistas para amenizar o luto pela falta de resultados e pelo fim da carreira do goleiro Rogério Ceni foi repatriar o zagueiro uruguaio Diego Lugano, referência da equipe na década anterior, que estava no Cerro Porteño. Mas Lugano vale a aposta que o São Paulo fez?
Lugano não foi contratado (apenas) como uma adição técnica. O zagueiro teve passagem vitoriosa pelo São Paulo e foi capitão da seleção uruguaia em um período de alta da equipe nacional, mas os atributos que a diretoria brasileira buscou nele não foram esses. Lugano volta ao São Paulo por ser líder, por ser um exemplo para os atletas mais novos e por mexer com o tão abalado emocional dos torcedores.
A chegada do zagueiro ao Aeroporto Internacional de Cumbica, em Guarulhos, foi uma demonstração do apreço que a torcida do São Paulo tem por ele. O incremento de vendas das camisas com o número 5, o que será usado por Lugano, também.
O São Paulo queria fazer uma apresentação grandiosa para Lugano. A ideia era colocar o zagueiro num espaço de grande porte (o estádio ou algo similar) e atrair um enorme número de torcedores para ver o ídolo. Em um cenário normal, essa seria uma oportunidade incrível para vender produtos licenciados e criar oportunidades de ativação de patrocinadores.
No entanto, o São Paulo não vive um cenário normal. O início da temporada 2016 é uma reconstrução para o elenco, que não perdeu apenas Rogério Ceni – Alexandre Pato e Luis Fabiano, dois dos principais atacantes da equipe, também saíram. Há carências técnicas, e tudo isso está nas mãos de um novo treinador – Edgardo Bauza, dono de dois títulos da Copa Libertadores.
Além disso, existe uma pressão colocada pelos torcedores. A temporada sem títulos também foi marcada por derrotas acachapantes para rivais – a mais elástica delas, para o Corinthians, por 6 a 1. A soma é cruel para um clube do porte do São Paulo: é preciso reagir logo, mas é preciso fazer isso com um elenco que perdeu seus principais referenciais e que tem pouco dinheiro para ser reconstruído.
É nesse contexto que entra Lugano, um zagueiro que nunca foi um virtuose no ponto de vista técnico. No auge, o defensor se destacava por aspectos como liderança e vigor físico. Desde 2011, porém, ele não disputa mais de 20 partidas em uma só temporada.
Lugano hoje não é o defensor que passou pelo São Paulo ou que liderou a seleção uruguaia. Não apenas pela queda física, mas por não ter encontrado meios de reconstruir seu jogo. Para usá-lo bem, o time paulista terá de saber explorar o atual estado do defensor e proteger suas deficiências.
E vale a pena construir um time pensando em todas essas questões para um defensor? Vale a pena ter todos esses asteriscos ao moldar a equipe? Vale a pena ter de pensar em tantos condicionais?
Mais: vale a pena fazer tudo isso e colocar em risco o ídolo? Se Lugano tiver uma temporada ruim em 2016, o que isso fará com a imagem que ele construiu na década anterior? Será que o São Paulo considerou em algum momento o valor do que o atleta representa?
O São Paulo vê em Lugano uma solução de curto prazo, mas ignora os riscos de médio e longo prazo. Afinal, debelar a imagem de um ídolo é um risco também para o valor de marca do próprio clube.
Todo o plano de comunicação e marketing que o São Paulo tem desenvolvido em torno de Lugano só tem aumentado a pressão. Nessa lógica, a postura mais sensata partiu do próprio uruguaio, que vetou uma apresentação de grande porte e preferiu fazer um evento “comum”, aberto apenas para jornalistas.
O melhor que o São Paulo pode fazer agora é preservar Lugano. E isso não vale apenas para aspectos como tática e técnica, mas também (e principalmente) para comunicação e marketing.
No esporte, o resultado é um alicerce fundamental para qualquer estratégia de comunicação ou marketing. É possível adotar outras prioridades, mas é remota a chance de sucesso ao ignorar esse item.
Quer um exemplo recente? É só ver o que aconteceu com Ronaldinho Gaúcho no Fluminense. O ex-melhor do mundo foi contratado no ano passado, com grande alarde, como parte de uma campanha interna para alavancar o capital político do vice-presidente de futebol Mario Bittencourt, que deve disputar no fim deste ano a eleição presidencial do clube.
Ronaldinho chegou a um elenco jovem, barato, liderado por poucos jogadores experientes. O grupo havia sofrido muito no começo do ano, quando o Fluminense perdeu a Unimed, que era a principal patrocinadora do clube e atuava como mecenas no futebol.
Era um perfil diferente, que atraía todos os holofotes, num elenco que havia se fechado em meio às dificuldades e que havia se acostumado com a condição de menos badalado.
Aqui não cabe nem a discussão técnica, mas Ronaldinho não “casou” com o Fluminense em momento algum. A imagem do astro não tinha nada a ver com o que aquele elenco representava – mesmo os jogadores mais experientes daquele grupo, como o goleiro Diego Cavalieri e o atacante Fred, eram mais associados ao “time de guerreiros” e tinham trajetórias de menos estrelato.
Usar a comunicação ou o marketing para potencializar o alcance de um reforço é tática extremamente legítima. Dissociar isso do restante do elenco, contudo, é um erro de grande proporção.
O que casos assim ensinam é que o sucesso de uma personalidade do esporte depende de contexto, e não apenas de passado ou de presente. O desafio para Lugano no São Paulo é exatamente esse.

Compartilhe

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email
Share on pinterest

Deixe o seu comentário

Subscribe
Notify of
guest
1 Comentário
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
View all comments
isaias
isaias
4 anos atrás

Parabéns pela coluna, mais uma vez. extremamente lucida e racional.

Mais conteúdo valioso