Muito se fala no mercado sobre ativação de patrocínio, especialmente ligado a uma abordagem que é comumente considerada falha em boa parte dos grandes patrocínios realizados no Brasil, em que as marcas aplicam um valor significativa para a compra de uma propriedade e, depois, não realizam ações efetivas de comunicação para criação de sinergias do patrocinado com a própria marca.
Tal “desleixo” com as ferramentas de ativação por parte das empresas tende a conduzir para resultados pífios de visibilidade e percepção de marca. Consequência de um mercado que ainda precisa amadurecer muito, tanto do lado dos patrocinados quanto de quem aplica recursos para o patrocínio.
Indo um pouco mais além nesta relação, percebe-se também que ainda pouco se fala do “patrocinador ativo”, ou seja, as empresas participarem da construção de plataformas esportivas mais consistentes junto das organizações esportivas.
Eis um conceito que está em fase de desenvolvimento e aperfeiçoamento mundo afora mas que pouco se percebe no Brasil. Ou melhor, as marcas, ao notarem que enfrentam eventuais problemas na relação de patrocínio com as entidades esportivas, optam por construir seus próprios conteúdos, evitando assim qualquer desgaste de imagem que poderia ser provocado pela aproximação com o esporte formal.
Na Europa, o “patrocinador ativo” vem se tornando um player importante no desenvolvimento do esporte e na construção de plataformas mais sólidas para as modalidades. Em notícia do SPORTCAL do dia 17-nov, Heineken e Land Rover, patrocinadoras do Rugby, sinalizam com diretrizes que combinam os interesses de consolidação da modalidade em escala global com as expectativas das marcas (http://www.sportcal.com/News/news_free_article.aspx?articleID=102357&source=e&cid=83440). Um exemplo mais simples, é verdade, mas que já indica como as marcas atuam perante as entidades que recebem seus investimentos.
Na Alemanha, o S20 “The Sponsors Voice” (http://www.s20.eu/), reúne um grupo seleto de empresas que representam os maiores volumes de aplicação de recursos no esporte local a título de patrocínio. A associação apresenta diretrizes importantes nas áreas de legislação, ciência, inovação e responsabilidade social para que as marcas patrocinadoras tenham melhores resultados de comunicação. Para ficar em um único exemplo, o S20 publicou no ano passado um documento completo de orientações e parâmetros que devem ser seguidos em áreas de Hospitalidade Corporativa, ou seja, aspectos que as entidades esportivas deveriam ficar atentas para poder atender melhor clientes tão importantes quanto aqueles que financiam suas atividades.
Quando pensamos em um processo de ganha-ganha com o patrocínio esportivo, é preciso que as empresas caminhem além da simples impressão da marca em uma placa de publicidade. É verdade que as entidades esportivas precisam melhorar em muito suas entregas e, por tal razão, é que os patrocinadores no mundo adotam iniciativas mais proativas em relação a seus patrocinados.
Há um espaço ainda vasto para que, no Brasil, se façam ações mais relevantes de ativação de patrocínios e, mais ainda, para que as empresas atuem de maneira mais consistente e próxima de seus patrocinados, de modo a beneficiar não só suas estratégicas de comunicação como também o desenvolvimento pleno do esporte.
