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Revirando os bolsos das calças guardadas

Vez ou outra os departamentos de marketing dos clubes de futebol brasileiro nos surpreendem tentando, a torto e a direito, fisgar a atenção (e os bolsos) dos torcedores com mirabolantes ações de marketing. Algumas das mais geniosas ideias já vistas foram: colocar micro fotos dos torcedores na camisa de jogo; seduzir o torcedor a comprar um diamante que contém os restos da grama do campo; enviar a nova camisa de jogo ao espaço, persuadir o fã a tatuar o símbolo do clube, entre outros. Como diria Tim Maia “Vale…Vale Tuuuudo”.

É claro que os departamentos de marketing dos clubes abusam também de ações mais ortodoxas e menos arriscadas de se conseguir resultados financeiros significativos. As ações de marketing mais comuns realizadas pelos clubes são: os programas de sócio torcedores, as escolas de futebol oficiais, os lançamentos de livros e filmes, os canais de informações dos clubes, as contratações de jogadores renomados, o patrocínio máster, as lojas oficiais dos clubes (física e virtual) e, por fim, as agências de turismo exclusivas dos clubes (GASPAR et Al, 2014) .

Não quero aqui neste espaço discutir os resultados de tais ações, mas fazer com que os gestores de marketing dos clubes de futebol reflitam sobre a possibilidade de explorar outros horizontes. Para isto, não precisam de nenhuma ideia do fantástico mundo de Bob, a fim de incentivar os mais diversos tipos de torcedores a consumir a marca de seu clube de coração. Basta mexer com o que já existe dentro deste torcedor, ou seja, “futucar” os mais valiosos momentos, as mais latentes memórias, estimular os mais ardentes sentidos e sentimentos.

Trazer a tona estas memórias parece ser mais simples e efusivo do que as estratégias de chantagem adotadas por alguns clubes do Brasil para atrair mais adeptos aos programas de sócios-torcedores, por exemplo. Estas ações mais parecem com as publicidades feitas pelo Regime Militar do que com ações de marketing esportivo. “Ame-o ou Deixe-o”; “Se você não é sócio-torcedor, você não é digno de pertencer a nós”. E o pior é que grande parte dos sócios-torcedores compram isso como verdade e defendem essa máxima nos discursos sobre o tema.

Minha intenção aqui é fornecer uma alternativa que se encontra nos livros, artigos acadêmicos e nas mais diversas indústrias ao redor do mundo (AYOZIE, 2013; BROWN, 2001a, 2001b; BROWN; KOZINETS; SHERRY JR, 2003a, 2003b). Estou falando do retromarketing. Trata-se de uma técnica de marketing que relança um produto, bem ou serviço, revitaliza uma marca ou faz alusão ao passado de uma organização, a fim de atrair e fidelizar mais consumidores (AYOZIE, 2013; BROWN, 2001a, 2001b; BROWN; KOZINETS; SHERRY JR, 2003a, 2003b).

Quem estuda e trabalha com o retromarketing defende a utilização desta técnica, pois entende que uma ação de marketing deve ter o foco nas experiências passadas de consumo e não no que o consumidor anseia do produto, bem ou serviço que será oferecido, pois é quase impossível prever o comportamento futuro do consumidor. O pouco que se pode prever sobre o consumidor deve estar baseado, essencialmente, em aspectos do passado. Isto significa que as ações de marketing devem traduzir, ou retraduzir, os sentimentos que os consumidores sentiram ao consumirem o bem, produto ou serviço no passado (BROWN, 2001a; 2001b). Isso faz todo o sentido e temos isso aos montes estocados nas memórias futebolísticas.

Se os clubes têm salas de troféus e departamentos históricos com intermináveis volumes recheados com ricas memórias, se sabemos e conhecemos quem é o consumidor dos clubes de futebol, se temos como mapear as experiências passadas de consumo deste consumidor por meio de pesquisa perguntando para ele diretamente como ele se sentiu ao experimentar os produtos, bens e serviços dos clubes de futebol, porque não se faz nada para atraí-lo e fidelizá-lo de verdade? Porque não existe preocupação em se entender para só então oferecer?

Para estas preocupações, os clubes podem utilizar o retromarketing. Uma opção diferente e que dá conta de se aproximar mais das necessidades e desejos do torcedor-consumidor dos clubes de futebol, de modo a entendê-lo e responde-lo melhor. Pois bem, pra nortear melhor os pensamentos, peço que você reflita o seguinte:

Porque um torcedor sabe quem foi o “heroi” do último título de seu clube e tem dificuldades para apontar quem fez o último gol na última partida que seu time disputou? Porque um torcedor sabe grande parte da escalação que conquistou pela última vez um título e mal sabe a escalação que jogou a última partida? Porque existem poucas dúvidas ou parecem ser tão óbvias as respostas das primeiras partes das perguntas e tão distantes as respostas das segundas partes? As respostas passam por entender como estas “lembranças”, de modo significativo, foram sendo enaltecidas e marcaram os torcedores dos clubes de futebol, permanecendo em suas memórias.

O retromarketing, se bem trabalhado, tem essa capacidade de enaltecer o que se deve ser enaltecido, marcar o que deve ser marcado e estimular o consumo no presente daquilo que já existe de potente no passado das organizações (AYOZIE, 2013; BROWN, 2001a, 2001b; BROWN; KOZINETS; SHERRY JR, 2003a, 2003b). Neste caso, entendemos os clubes de futebol como organizações que devem ser eficientemente geridas, também de olho em se manter financeiramente saudáveis e objetivando o lucro, sem se esquecer de que as demandas e o consumidor desse mercado são peculiares e específicos (MAZZEI; BASTOS, 2012).

Trocando em miúdos, trata-se de um mercado regulado por essências, formas, aspectos e sentidos diferentes e exclusivos de qualquer outro mercado. Só no mercado da bola, os consumidores protestam na porta da empresa cobrando resultados positivos ou comemoram o alcance de metas em praça pública até o nascer do dia.

O retromarketing no futebol deve trabalhar, portanto, estimulando as memórias afetivas dos torcedores- consumidores para que a ação possa gerar resultados satisfatórios (GRANJA, 2015). Entretanto, alguns cuidados devem ser tomados quando um clube deseja trabalhar as memórias em uma ação de marketing.

O roteiro para que um clube utilize as memórias no marketing são:

  1. Considerar as memórias coletivas de seus consumidores;
  2. Entender a tradição do clube e o que os seus consumidores consideram como tradicional no clube;
  3. Trabalhar aquilo que seus consumidores indiquem ser a identidade do clube;
  4. Buscar aquilo que provoca a nostalgia nos consumidores do clube e;
  5. Escutar e por em prática as considerações que os consumidores têm a fazer sobre o consumo de produtos, bens e serviços do clube (GRANJA,2015).

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Embora seja possível verificar que os clubes de futebol no Brasil já lançam mão das memórias em suas ações de marketing e no relançamento de produtos, bens e serviços, só é possível aplaudir raríssimas exceções de ações executadas até hoje. Na maioria dos casos, as ações são feitas sem considerar nenhuma dessas particularidades acima listadas, se esquece do relacionamento com o torcedor-consumidor e dificilmente percebe-se o “que” da memória está se extraindo nas ações executadas.

Lançam-se camisas de diversas cores e de gostos duvidosos a todo tempo justificando que aquela cor escolhida tem elo com a história do clube. Empurram esses produtos “guela” abaixo, sem ao menos se preocuparem em explicar didaticamente o período histórico que a cor fez parte e os motivos de lançarem, ou relançarem, aqueles produtos naquele momento. Perde-se a oportunidade de aproximar o torcedor-consumidor de viver, ou reviver, memórias essenciais da história do clube pelo qual torce. Estas pequenas ações têm o poder de criar vínculos duradouros ou até mesmo eternos. Vai me dizer que toda vez que alguém te contou uma história bem contada isso não te marcou?

Chamam-se ex-atletas dos clubes para lançarem produtos, bens e serviços que nada tem a ver com a época em que o atleta atuou naquele clube, constroem-se e reformam-se museus dos clubes e mal oferecem historiadores nestes locais para reforçarem a importância de tudo aquilo que está ali exposto. E, por fim, promovem, inauguram, lançam, vendem um monte de coisas do passado sem vincular ativamente estes eventos com os momentos históricos que o torcedor-consumidor viveu. É preciso contar a história, envolver e seduzir aqueles que escutam uma história antes de querer que eles acreditem, repassem e/ou consumam.

É ou não é sem igual achar aqueles R$ 20,00 no bolso de uma calça que está no guarda-roupas há meses? Milton Neves que o diga. Será que o gestor de marketing de um clube de futebol tem motivos pra revirar os guarda roupas empoeirados? Parece que sim. Pode ser que exista muito mais lá do que os poucos trocados que você possa encontrar naqueles velhos jeans rasgados e carcomidos que estão no fundo do seu guarda-roupa.

 
 

Bibliografia

AYOZIE, Daniel O. Retro-Marketing: The Art of Bringing Back to Life/Revatilising an Old Brand (Product) – The Nigerian Experience. Universal Journal of Management and Social Sciences, v. 3, n.3, 2013.

BROWN, Stephen. Postmodern marketing?. European journal of marketing, v. 27, n. 4, p. 19-34, 1993. ______. Retro-marketing: yesterday‟s tomorrows, today!.Marketing Intelligence & Planning, v. 17, n. 7, p. 363-376, 1999.______. The retromarketing revolution: l’imagination au pouvoir. International Journal of Management Reviews, v. 3, n. 4, p. 303-320, 2001a. _______. Marketing for Muggles: Harry Potter and the retro revolution. Journal of Marketing Management, v. 17, n. 5-6, p. 463-479, 2001b. _______. Marketing to generation®. Harvard business review, v. 81, n. 6, p. 16-17, 2003.

BROWN, Stephen; KOZINETS, Robert V; SHERRY JR, John F. Sell me the old, old story: retromarketing management and the art of brand revival. Journal of Customer Behaviour, v. 2, n. 2, p. 133-147, 2003a. ______. Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, v. 67, n. 3, p. 19-33, 2003b.

GASPAR, Marcos Antonio, MORAIS, Diogo Martins G; JUNIOR, Ademar Caetano V; DEBIA, Cauê A. Marketing Esportivo: Um Estudo das Ações Praticadas por Grandes Clubes de Futebol do Brasil. Podium Sport, Leisure and Tourism Review e-ISSN: 2316-932X, v. 3, n. 1, p. 12-28, 2014.

GRANJA, Alex L. A utilização da memória pelo marketing de clubes de futebol. 2015. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração- Gestão do Esporte)- Universidade Nove de Julho, São Paulo, 2015.

MAZZEI, Leandro Carlos; DA CUNHA BASTOS, Flávia. Gestão do esporte no Brasil: desafios e perspectivas, Icone, 2012

*Alex Lopes Granja é Mestre em Administração- Gestão do Esporte