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O "futebol moderno” e o “futebol raiz"

É muito comum observarmos as discussões sobre o futuro do futebol, sobre os caminhos que a modalidade mais popular deste país trilha, não apenas por aqui mas também no mundo todo. Sobre as diferenças entre como o jogo é disputado na Europa e como é por estas bandas. Por lá – referência na indústria deste esporte – o caminho tem sido através do futebol total, a formação multidisciplinar e a maximização do espetáculo. O profissionalismo, o estabelecimento de metas e cumprimento de resultados dentro e fora de campo. Em outras palavras, especialistas nomeiam este fenômeno como sendo o “futebol moderno”.
Por outro lado, lembra-se (este colunista, inclusive) do jogo como era antigamente: do amor à camisa, do campo com lama, das quedas de energia, da torcida em pé sob sol e sob chuva. Dos dirigentes que não “largavam o osso” e todos os fatores que constituem outro fenômeno cujos mesmos especialistas batizam-no de: “futebol raiz”.
Lamento dizer, o “futebol raiz” no universo da indústria do esporte de rendimento ficará na lembrança. No máximo pontualmente haverá alguma coisa em um clube ou outro. Nos últimos anos a indústria das telecomunicações e do entretenimento cresceram muito, assim como o mercado publicitário. Foi processo natural que o esporte e especificamente o futebol (de competição) -, manancial de ídolos e referências que estabelecem conexão afetiva com o ser humano -, fosse envolvido por esta indústria. Ora, o que querem entretenimento e publicidade? Justamente esta conexão afetiva.
Esta transformação tem sido a tônica e tudo tem se caminhado para isso. É processo natural, consequência de uma série de fatores que envolvem a nossa sociedade, práticas do mercado e políticas de Estado. Noutros tempos, por exemplo há algumas décadas, especialistas da bola explicavam e discutiam sobre as causas e consequências de futebolistas estarem sendo pagos para jogar. Naquele mesmo tempo, torcedores mais saudosistas diziam que o futebol do passado era o “de verdade”, ou seja, enquanto era amador. Era o “futebol raiz” contra o “futebol moderno” daqueles tempos. Assim era.
Qual então, portanto, será a discussão análoga ao moderno versus raiz, no futebol, daqui a 30 ou 35 anos?

Apresentação de Maradona como treinador do Gimnasia y Esgrima de La Plata/ARG. (Foto: Paula Avila, Reuters, Foto Baires)

 
Diante disso, é difícil haver meio termo entre o passado e o presente. No entanto, é preciso respeitar os dois principais elementos do esporte: o atleta e o torcedor. Ademais, há uma cultura apaixonada que deve ser preservada e respeitada construída através da identidade, conexão afetiva que o esporte consegue estabelecer de maneira única. É seguir em frente, sem perder a ternura.

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Em tempo mais uma citação que se relaciona com o tema da coluna:

“A única constante da vida é a mudança.”
ditado popular

 

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O mundo do Marketing Esportivo

Gestão e Marketing do Esporte é o tema que semanalmente esta coluna aborda. Ou pelo menos procura. Muitos consideram como a solução de todos os problemas para as receitas de um clube; ou então que é desinteressante porque significa mais despesas. Outros, que o melhor marketing é colocar a bola no gol. Algumas considerações podem ser corroboradas. Outras, não. É sim um universo bastante bacana, de desafios incontáveis, particularidades e curiosidades interessantes.

Detalhes da foto de equipe do São Paulo FC e as placas de publicidade ao fundo e à frente do plantel. (Divulgação)

 

Do “Diamante Negro” da Copa do Mundo de futebol de 1938; as histórias das grandes marcas de artigos esportivos; da eleição da FIFA de 1974; do programa “Top Olympic Partner”; da Copa União de 1987 à revolução da ida de Ronaldo Nazário ao Corinthians há dez anos (2009), é tudo bastante interessante e rico. Entretanto, não é tudo. Marketing no esporte requer planejamento, método, plano de ação, execução e mensuração dos resultados. Para além disso, o mais importante: recursos humanos. Atuar na área é trabalhar sete dias por semana e vinte-e-quatro horas por dia. Um fato qualquer pode influenciar diretamente no seu trabalho, haja vista que o conteúdo do esporte é infinito (Pedersen, Miloch e Laucella, 2007).

Interessante ver que ao longo do tempo, os temas tratados pelo marketing no esporte mudam bastante, e isso é bom. Há dez anos, a questão sobre a igualdade de gêneros ainda possuía pouco espaço no Brasil, bem como ações de responsabilidade social. Era grande – e ainda é – a busca pelo patrocinador “master”. Entretanto, hoje há mais consideração de que a chance de algum patrocínio surgir será influenciado por um bom produto que o clube pode oferecer. Pouco se falava sobre identidade, filosofia e cultura de trabalho. Ao mesmo tempo, a disputa dos clubes de futebol europeus por torcedores no Brasil era realidade bem distante, de uma parcela que possuía TV por assinatura. Uma década depois e o cenário já é outro.

Ao mesmo tempo que o marketing esportivo gera grandes oportunidades para a indústria do esporte, foi a partir de uma empresa da área – que teve como origem a comercialização de placas de publicidade no perímetro do campo – que se contornou a principal investigação sobre corrupção no futebol. Levou muitos dirigentes esportivos à renúncia, prisão ou banimento do futebol.

Com tudo isso, marketing esportivo vai além de publicidade, de sócio-torcedor, patrocínio “master” ou mascote que entra no campo durante o intervalo de um jogo. Vai além de “verba”, de “esquema” ou de “parceria”. Representa a alma de uma instituição, de uma organização. Seja ela um atleta de renome, um clube, um torneio, uma liga, um estádio, uma federação ou uma confederação. Constrói e difunde valores que geram atributos que reforçam (ou não) a imagem desta instituição, que a posiciona em um mercado. Em um mercado bem competitivo.

 

Referência

PEDERSEN, P. M.; MILOCH, K. S.; LAUCELLA, P. C. Strategic Sport Communication. Champaign: Human Kinetics, 2007.