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31/01/2017

Muito além da marca

Clubes como Paysandu e Fortaleza criaram suas próprias marcas de uniforme esportivo em 2016 com grande sucesso

Como é comum ocorrer a cada temporada, vemos muitas notícias e especulações sobre qual será o fornecedor de material esportivo dos clubes. Trata-se de um ciclo, onde marcas vem e vão, com projetos de sucesso e também de grandes fracassos.

O mapa de material esportivo no futebol brasileiro em 2017 mostra uma grande diversidade. São 26 marcas distribuídas entre os 60 clubes que disputarão as Séries A, B e C do Campeonato Brasileiro. Estão nessa lista as grandes marcas globais, bem como marcas tradicionais brasileiras e também novas marcas que começaram a construir a sua história recentemente.

Quem lidera esse ranking no total das três divisões é a Topper. A empresa brasileira, adquirida pelo empresário Carlos Wizard Martins em 2015, patrocina 9 clubes, sendo 2 da Série A. A marca soube se aproveitar de oportunidades no mercado, como no caso de clubes que até então eram patrocinados pela canadense Dryworld, que não conseguiu cumprir os seus contratos e deixou o país pela porta dos fundos após chegar cercada de holofotes.

A inglesa Umbro vem logo na sequência com 8 clubes, sendo a marca líder da Série A, com o total de 7. A empresa também passou por mudanças recentes. Após ser comprada pela Nike em 2007 por US$ 580 milhões, amargou anos de insucesso e, em 2012, foi negociada com a Iconix Brand Group por US$ 225 milhões, menos da metade do valor pago pela Nike.

Adidas, Nike e Under Armour, as TOP 3 da atualidade, também tem presença garantida. A Adidas está em 6 clubes, sendo 5 da Série A. A Nike patrocina 2 clubes, sendo 1 da Série A. E a Under Armour, que chegou ao Brasil em 2015, patrocina 1 clube da Série A.

Quando olhamos para a Série C, com clubes de médio porte e menos tradição nacional, notamos uma grande pulverização entre as marcas. São 14 marcas para 20 clubes. O Grupo SB, proprietária das marcas Super Bolla, Numer e Rinat, lidera com o total de 6 clubes.

Um novo modelo de negócio que começa a chamar a atenção no mercado é a criação da marca própria dos clubes. Entre as 3 divisões, já vemos essa tendência aplicada em 4 times, nomeadamente Paysandu, Juventude, Fortaleza e Joinville. Mas, afinal, o que esse modelo traz de diferente em relação ao tradicional patrocínio de material esportivo?

Para responder a essa pergunta, vale antes uma breve descrição sobre o formato de negociação tradicional das marcas com os clubes grandes, médios e pequenos.

Clubes grandes: contempla o patrocínio em dinheiro feito pela marca ao clube, a entrega do “enxoval” (uniformes de jogo, treino e viagem para uso dos jogadores, comissão técnica e  staff) sem custo ao clube e o percentual de royalties de produtos vendidos no varejo. Pelo fato do total de royalties ser um valor variável que depende do sucesso de vendas, não é possível precisar quanto cada clube efetivamente recebe. Sabemos que Flamengo, Corinthians e São Paulo são os clubes que mais geram receita, entre R$ 25 a 35 milhões ao ano.

Clubes médios: contempla a entrega do enxoval sem custo ao clube e a participação do lucro obtido com a venda de produtos, em modelo similar de royalties praticado com os grandes. Não há investimento em patrocínio.

Clubes pequenos: o clube compra o enxoval pelo preço de custo e negocia um percentual de royalties com a venda de produtos. Não há investimento em patrocínio e o clube não recebe o enxoval sem custo.

Esclarecido como funciona a negociação tradicional entre as marcas e os clubes, agora podemos entender o modelo proposto de marca própria. A característica principal desse formato parte do princípio que o clube tenha controle sobre toda a operação, visando gerar maiores receitas com uma completa aproximação de seus torcedores, tornando a decisão sobre o nome, design e linha de produtos mais democrática. Os questionamentos sobre a qualidade de material e o potencial de distribuição é algo a ser estudado com atenção, pois o parceiro responsável pela fabricação e negociação deve ser escolhido seguindo critérios que atendam as necessidades e o tamanho do clube.

O caso de maior destaque até o momento é o Paysandu, clube tradicional de Belém do Pará. A marca Lobo, escolhida como nome por ser o apelido do clube junto à torcida, foi criada no final de 2015 e teve um primeiro ano de bastante sucesso. A torcida apoiou a iniciativa e os resultados financeiros foram surpreendentes. Antes de criar o seu projeto de marca própria, o clube faturava em torno de R$ 300 mil por ano com royalties de material esportivo. Com a marca Lobo, o clube faturou mais de R$ 6 milhões em 2016, 20 vezes mais do que recebia anteriormente.

Outro projeto que merece atenção foi desenvolvido pelo Fortaleza com a sua marca Leão 1918, criada em setembro de 2016. A autonomia sobre todos os processos possibilitou a criação de conceitos únicos e inovadores. Um exemplo muito interessante foi a criação da camisa Cordel, exclusiva para a disputa da Copa do Nordeste 2017, que presta homenagem à cultura nordestina da literatura de cordel que é uma espécie de poema popular impresso em folhetos e que ficam expostos para a venda pendurados em cordas.

O caminho natural é que clubes de maior expressão nacional também passem a avaliar a criação de suas marcas próprias. O potencial é muito grande, não somente para gerar aumento de faturamento, como também criar uma maior conexão do torcedor com o seu time de coração. O sucesso está em envolver a torcida, pois é ela quem se emociona, apoia o time e consome a experiência esportiva.

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