O mercado milionário do futebol está em alerta. Investimentos descontrolados e pouco planejados colocam em risco a sustentabilidade do negócio. Lendo, na manhã da última terça-feira, o artigo de Erich Beting, intitulado “O mercado do esporte em 2017”, comecei a refletir sobre como o esporte, mais especificamente o futebol, está sendo pensado para os próximos cinco anos, por exemplo.
O que se vê é uma gestão do futebol pensando nos “incêndios” do próximo dia, ações mal planejadas e sem visão sistêmica do futuro. Talvez, a aparente desorganização seja uma forma simples de sucumbir gestões pouco qualificadas e não profissionais. Um balanço social bem elaborado certamente vai apontar as falhas que lá existem.
Chiavenato (2004) é enfático quando explica que o “mundo dos negócios” está sendo alterado com uma rapidez incrível. Além disso, o autor continua dizendo que a velocidade e a profundidade são características marcantes neste processo de mudança, mas, apesar da profunda mudança, o processo está se tornando descontínuo. A descontinuidade causa uma grande ruptura com relação ao passado.
Aproximo o termo descontinuidade, utilizado por Chiavenato, à desconfiança que as empresas demonstram ao decidir pelo investimento no esporte. Como muito bem falado por Beting, o volume de investimentos tem aumentado, mas este crescimento está na mesma proporção em que os proveitos multiplicaram.
Para se ter uma ideia do mercado esportivo, vamos pegar dois exemplos a título de comparação: o primeiro nos remete ao Banco Itaú que, de acordo com a Época Negócios (10-jun-2011), é a marca mais valiosa do Brasil, tendo um crescimento de 18% em seu valor de 2009 para 2010; o segundo se refere ao Corinthians, que a mesma Época Negócios aponta para um crescimento sobre seu valor de marca na ordem de 24% no mesmo período.
Aproximadamente 749,8 milhões de reais foi o valor mensurado para a marca alvinegra, segundo números do estudo da Crowe Horwarth RCS, divulgado no jornal O Estado de S. Paulo em dezembro de 2010.
Caracterizado por KHAUAJA (2005, p.23-24), uma marca sólida e valiosa:
É lembrada pelos consumidores potenciais;
Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador (es) para o consumidor-alvo;
É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo;
Mantém-se relevante para o consumidor em longo prazo;
É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo;
Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa;
Seu portfólio ajuda a construir sua imagem;
Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa;
Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;
Garante a lucratividade da empresa ou pelos menos da unidade de negócios;
Possui valor patrimonial elevado.
Trabalhar para a construção de marcas sólidas e valiosas deve ser o objetivo de um clube que pretende conquistar, fidelizar e reter bons investidores. Por isso ainda digo que os investimentos sustentáveis no futebol ainda não passam de um sonho.
*A redação desta coluna é de autoria de Douglas Strelow, após um pedido especial do colunista Geraldo Campestrini.
Douglas está no último ano do curso de Educação Física na UNIVILLE (Universidade da Região de Joinville) e desde o primeiro ano de faculdade se dedica a estudos, pesquisas e experiências relacionadas à gestão e ao marketing esportivo.
Contato: douglas@agon.esp.br.
Referências
Chiavenato, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
KHAUAJA, D. M. R. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. 2005. 239p. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo.