Diz-se que o torcedor de futebol é dos consumidores mais leais a uma marca se comparado a outras plataformas de consumo. Esse fato pode ser evidenciado ao observarmos que muitos clubes possuem representatividade global, com marcas mundialmente conhecidas, sendo que tanto seu faturamento quanto o número de funcionários o enquadraria em uma classificação de organização de médio porte e não como multinacional.
Sue Bridgewater*, no livro “Football Brands”, cita Reichheld (1997) ao analisar o que seria a evolução de um cliente em relação à marca de um clube de futebol ao passar por estágios de valor crescente ao longo do tempo:
- Retorno inicial (venda de ingressos);
- Aumento do volume da atividade (frequência mais regular de consumo; compra de réplica de camisa oficial ou consumo de produtos em promoção);
- Custos de marketing reduzidos (compra de ingressos para a temporada, com custos de comunicação mais baixos; envolvimento em atividades do clube de forma espontânea);
- Indicações (o cliente traz e pode influenciar positivamente outros clientes);
- Mais valia (indivíduos com mais recursos podem se envolver em patrocínio, eventos e ações corporativas e até mesmo investir no clube)
Essa classificação e evolução sistemática do consumo por parte dos torcedores em relação ao clube chamou minha atenção por perceber que, no Brasil, trabalhamos a partir de um conceito pouco customizado, ou seja, tratamos todos os torcedores de maneira idêntica e, consequentemente, subjugamos todo o potencial que alguns indivíduos podem ter em relação à marca do clube.
A gestão das informações também é falha. Desconheço clubes que alimentem um banco de dados com informações fidedignas sobre os movimentos de consumo de seus torcedores, contemplando uma visão geral sobre estes (ou outros quaisquer) fatores levantados e propostos por Reichheld.
As ferramentas para controle e acompanhamento dos consumidores são fundamentais para otimizar recursos e potencializar a relação de troca com os torcedores. Este é apenas mais um exemplo daquilo que muitos especialistas da área de marketing e gestão do esporte percebem como uma lacuna ainda mal explorada nos clubes brasileiros, havendo enormes possibilidades de avanço com a finalidade de se incrementar novas e duradouras receitas.
*BRIDGEWATER, Sue. (2010). Football Brands. Hampshire: Marwick Business School.
Para interagir com o autor: geraldo@universidadedofutebol.com.br
