O esporte é considerado uma plataforma completa de comunicação e interatividade. Comunica entretendo, a emoção é sua matéria-prima, e sua imprevisibilidade cria um ambiente de expectativas/emoções em torno da competição, prova e/ou partida a ser disputada. Ou seja, o esporte é um atalho para a marca na construção do pilar emocional.
Os objetivos do patrocínio esportivo permeiam desde a simples visibilidade e transmissão de valores, até o alcance de novos mercados, relacionamento, responsabilidade social, endomarketing, pesquisa e desenvolvimento, entre outros. Desta forma, a empresa que deseja investir no esporte precisa, antes de tudo, ter os objetivos bem claros em uma visão a longo prazo.
Com os objetivos assim definidos, é necessário selecionar as propriedades esportivas que tenham associação com o DNA da marca e, posteriormente, criar um planejamento de marketing integrado a longo prazo. Construir a imagem da marca no esporte requer atitudes consistentes, adequação da mensagem e, sobretudo, continuidade.
Os principais pilares para o investimento saudável no esporte são:
•Diagnóstico da Marca
•Plano de Ação (Estratégico e Tático)
•Ativação/Implementação
•Mensuração/Acompanhamento dos Resultados
Em uma ação de patrocínio esporte, mais do que a empresa se comunicar como patrocinadora, é necessário usar as ações para reforçar os valores da marca. É preciso criar uma associação verdadeira com o DNA da marca que seja ao mesmo tempo relevante para o consumidor/público-alvo, sempre pensando no legado deixado pela marca.
Por fim, é extremamente importante monitorar os resultados e mensurar o retorno de todas as ações executadas do planejamento de marketing esportivo para, eventualmente, melhor direcionar e orientar as ações.
*Victor Lima é graduado em Ciência do Esporte pela UEL, e MBA em Gestão e Marketing Esportivo pela Trevisan Escola Superior de Negócios. Atualmente, é Co-Líder do Núcleo Futebol na BSB – Brunoro Sport Business.
Ele irá substituir Geraldo Campestrini nas próximas duas semanas na Universidade do Futebol, em virtude das férias do colunista.
