O que só o esporte oferece

O confronto valia uma vaga na decisão do playoff da NPower Championship, segunda divisão do futebol inglês. O Watford, que jogava em casa, vencia por 2 a 1 o Leicester, resultado que levaria o duelo para a prorrogação. Aos 51min do segundo tempo, os visitantes tiveram um pênalti. O goleiro Almunia não fez apenas uma, mas duas defesas incríveis no lance. No contra-ataque, Troy Deeney marcou o gol que deu vaga ao time da casa. O futebol é fantástico!

No mesmo fim de semana, em outro país, Porto e Benfica fizeram duelo igualmente cheio de reviravoltas. O time de Lisboa liderava o Campeonato Português com dois pontos de vantagem sobre a equipe da Cidade do Porto, que atuava em casa. A partida era válida pela penúltima rodada.

O Benfica fez 1 a 0 no primeiro tempo, mas o Porto chegou ao empate antes do intervalo. E aos 46min, o meio-campista brasileiro Kelvin, 19, acertou um chute difícil da esquerda, cruzado, para fazer 2 a 1 para os mandantes.

A vitória colocou o Porto um ponto à frente na tabela de classificação, a uma rodada do término do Campeonato Português. E evitou que o Benfica se vingasse de um revés na temporada 2010/2011, quando os lisboetas perderam para os rivais em pleno Estádio da Luz e viram o rival erguer a taça.

O Porto venceu oito dos últimos dez campeonatos em Portugal. Dois anos atrás, havia batido o Benfica na casa do maior rival. O empate no Estádio do Dragão era uma resposta a todas as emoções represadas durante anos. O chute de Kelvin adicionou um nó à garganta dos torcedores lisboetas.

As duas histórias têm muito em comum. Para começar, ambas aconteceram no fim do jogo. Além disso, são roteiros que falam de reação, superação em momentos adversos e mudança drástica de panorama. E o mais importante: os dois casos têm exemplos escancarados do quanto o esporte é emocionante.

Qual outro segmento poderia apresentar uma história com oscilações tão radicais assim? E mais: qual outro segmento faria o público se envolver a ponto de comemorar ou lamentar como os torcedores envolvidos nos jogos do último fim de semana?

A resposta para as perguntas é "nenhum". Não há nada que se compare ao esporte em termos de possibilidades ou emoção. Não há nada que se compare com o pênalti defendido, o gol de Deeney ou a bola que Kelvin colocou nas redes do Benfica.

A emoção é o maior ativo que o esporte tem para vender. E a comunicação, independentemente do setor, desempenha um papel fundamental nesse processo.

O time precisa saber como lidar com as emoções de seus torcedores. Com um campo tão vasto, há uma infindável lista de abordagens possíveis.

A entidade responsável pelo campeonato, seja ela liga, confederação ou federação, deve igualmente estudar essas emoções. Esse tipo de momento é a fruta mais madura, o pão mais bonito ou o maior pedaço de bolo. É aquela combinação que faz valer a pena.

As emissoras que detêm direitos de transmissão também têm de pensar na emoção como um elemento inerente ao jogo. Só assim será possível fazer uma venda competente e montar um plano eficiente para mostrar os eventos.

Quando o New York Giants foi campeão do Super Bowl, jogo que decide a liga profissional de futebol americano (NFL), torcedores que saíram do estádio encontraram mais de 300 produtos licenciados alusivos ao título. Isso: mais de 300! É a lógica da Disney: com uma loja logo depois do brinquedo, quando a emoção ainda está viva, nem os corações mais duros conseguem passar incólumes e ignorar os produtos.

Momentos como os que o futebol europeu viveu no último fim de semana nos fazem esquecer por alguns momentos de todas as coisas ruins que o esporte carrega. Somem os dirigentes corruptos, as negociatas, o doping e as pessoas que só querem usufruir do jogo.

Pode ser um enorme clichê, mas a sensação é a de voltar a ser criança. Não há outro meio de explicar o brilho nos olhos dos torcedores do Watford. Não há outra maneira de explicar o sorriso do torcedor brasileiro, que via o jogo pela TV e não tinha grande envolvimento com nenhuma das equipes.

Entender a emoção como um componente no plano de comunicação e marketing é um passo fundamental para o esporte finalmente adotar uma visão profissional. Esse tipo de jogo pode ser raro, mas os elementos que ele carrega devem nortear toda a relação com os torcedores.

Porque a emoção de um gol nos acréscimos pode ser rara, mas a emoção oriunda do esporte não precisa ser. O torcedor pode se conectar com o jogo de diferentes formas e em praticamente todos os momentos da vida.

O desafio que os gestores têm é esse: transformar a emoção em produtos. Vender experiências, no sentido mais amplo que esse outro clichê possui.

Jogos como os que foram realizados no fim de semana mostram que o esporte é uma área incomparável para quem trabalha com comunicação. É um conjunto perfeito e que leva o consumidor a reações que ele pouco vivencia.

O acesso a essas emoções depende de conhecimento. É fundamental saber quem é o consumidor e quais são as coisas que o fazem reagir de forma diferente. Para alguns, um encontro com um ídolo pode valer mais do que um lugar especial no estádio. Outros podem preferir um produto exclusivo ou um desafio diferente.

Esse tipo de abordagem é extremamente eficiente. É claro, a comunicação e as ações planejadas nunca vão superar o efeito de algo natural. No entanto, algumas medidas simples podem fazer com que o futebol não fique torcendo para que o jogo mude aos 51min do segundo tempo.