Escolhido MVP (sigla em inglês para “jogador mais valioso”) na edição 2015 do Super Bowl, jogo que decide a liga profissional de futebol americano (NFL), o quarterback Tom Brady é o arquétipo perfeito do herói moderno. Desacreditado no início da carreira, construiu uma história de recordes até se tornar um dos maiores de todos os tempos. Além disso, é bonito, fala bem, tem fama de bom moço e se casou com a brasileira Gisele Bündchen, modelo que é um dos nomes mais relevantes da moda contemporânea. Contudo, não veio dele a maior lição de comunicação do Super Bowl. O personagem da vez é Marshawn Lynch, running back do Seattle Seahawks, cujo perfil é extremamente oposto ao do astro do New England Patriots.
Ao contrário de Brady, Lynch sempre foi badalado. Incluído desde a adolescência entre os nomes mais promissores do país na posição, o running back foi escolhido pelo Buffalo Bills na primeira rodada do draft da NFL de 2007 – Tom Brady foi apenas o 199º selecionado em 2000.
Em sua segunda temporada na liga, Brady conduziu o New England Patriots ao título e foi eleito pela primeira vez MVP do Super Bowl (ele recebeu essa honraria em quatro edições do jogo). Lynch, por outro lado, sofreu com lesões e problemas pessoais em seu início de trajetória na NFL. Em 2009, chegou a ser processado por posse ilegal de armas.
Há outro ponto fundamental que distancia os dois personagens: Brady fala. Lynch, sempre avesso a entrevistas, foi punido diversas vezes por faltar a encontros com a mídia ou por se recusar a responder.
Em 2015, o running back do Seattle Seahawks encontrou um jeito curioso para driblar a pressão da NFL. Num dos momentos mais divertidos da temporada, ele passou uma entrevista inteira usando apenas versões de uma mesma resposta. Independentemente do teor do questionamento, ele sempre saía com algo como “Obrigado pela sua pergunta e pelo seu interesse. Próximo”.
O silêncio corroborou a imagem de bad boy de Lynch, e isso não fez mal a ele. Ao contrário, aliás. Na semana que precedeu o Super Bowl, o jogador apareceu em eventos oficiais usando roupas com marcas próprias. Instantes depois, camisetas e bonés com logotipos alusivos a ele estavam esgotados.
Aqui há dois pontos importantes. O primeiro, e é até repetitivo dizer isso, é a programação do Super Bowl. O jogo que decide a NFL não é um evento de uma noite – a noite do jogo é apenas o ápice de uma programação que se estende por toda a semana.
Outro ponto é sobre Lynch. O tal cara que não fala, que é avesso ao marketing pessoal e que não liga para a imagem, já lançou quatro marcas próprias. Outras três estão em processo de regristro, com ênfase no apelido “Beast Mode” (algo que tem relação direta com os videogames e que representa um momento especial, como se ele funcionasse sempre numa rotação superior à dos outros atletas).
Lynch nunca precisou ser bom moço para ser um bom personagem. Aliás, não precisou sequer falar. O running back virou protagonista por conseguir conciliar bom desempenho e um perfil que chama atenção pela marra e pelo estilo.
Quem acompanhou futebol na década de 1990 sabe o que Edmundo representou na realidade brasileira. Em 1997, principalmente, o atacante fez no Vasco o que poucos fizeram no planeta. Agora tente lembrar como foi trabalhada a imagem do jogador. Tente lembrar do que foi feito para que o “Animal” virasse uma marca ou vendesse além do esporte.
Sim, era outra época. Sim, era outro esporte. Mas o francês Éric Cantona também foi um jogador de futebol marcado pelo estilo bad boy naquele período, e isso não impediu que ele se tornasse o principal porta-voz da fabricante de material esportivo Nike.
Mesmo depois da aposentadoria, Cantona seguiu sendo uma espécie de embaixador global da empresa. Era ele o responsável por criar um elo entre tantos nomes que a Nike patrocinava no período.
Cantona nunca precisou ser bom moço para ser um bom personagem. Assim como Lynch, ganhou mercado por reunir atributos como autoconfiança e talento.
O caso do jogador de futebol americano só tem um componente a mais, que é o silêncio. Sim, isso não tem explicação apenas mercadológica – Lynch realmente detesta dar entrevistas. Mas a questão aqui é que as equipes que planejam a comunicação do atleta e do Seattle Seahawks – sim, isso é planejado – pensaram em como fazer disso um atributo para potencializar a imagem.
Para quem trabalha com comunicação, um dos maiores ensinamentos do Super Bowl de 2015 é que não é preciso pasteurizar nada para conseguir relevância. Há espaço no mercado para diferentes perfis, desde que exista um trabalho correto para alavancar os atributos corretos. Às vezes, não é preciso nem falar para conseguir isso.
