Ao falarmos sobre cases de sucesso no mundo do marketing esportivo que englobe todas as partes envolvidas, nomeadamente fãs, marcas, atletas, times, ligas, eventos e mídia, obrigatoriamente falamos do esporte norte-americano e do enorme sucesso de ligas como a NBA, a NFL, a MLB e a NHL. Não se trata apenas de um jogo de basquete, futebol americano, beisebol ou hóquei, mas sim de verdadeiros espetáculos que exploram, na máxima conotação da palavra, tudo o que possa ser extraído.
Esse fenômeno não ocorreu historicamente com o futebol na mesma intensidade. Muito por conta da cultura esportiva do país, acostumada a ter sempre um vencedor e jogos com placares elevados. O futebol, nesse aspecto, pode sofrer resistência e ser considerado um jogo tedioso, onde é possível passar 90 minutos sem que o momento máximo, o gol, simplesmente não aconteça.
Algumas tentativas de popularização do esporte foram feitas ao longo dos tempos. A primeira mais notável, sem dúvida, ocorreu durante a década de 70, quando houve a criação da NASL (North America Soccer League) e a chegada de uma constelação de grandes craques consagrados, muitos em final de carreira, que desembarcaram para desbravar esse terreno fértil. Verdadeiras celebridades como Pelé, Beckenbauer, Cruyff, Carlos Alberto Torres e Eusébio emprestaram a sua magia em troca de cifras que muitos ainda não tinham conquistado ao longo de suas brilhantes carreiras. Não podemos dizer que foi um fracasso, pois a repercussão foi gigantesca. Porém, não perdurou e a NASL foi extinta em 1984.
Após mais de uma década sem uma liga profissional, a Major League Soccer foi criada em 1996, como forma de cumprir a promessa feita à FIFA durante a escolha do país como sede da Copa do Mundo de 94. Durante essas últimas duas décadas, tivemos momentos de maior euforia e outros onde imaginou-se que o futebol voltaria ao amadorismo da década de 80. Algumas mudanças de regras foram testadas dentro de campo com o objetivo de agradar ao público acostumado com os esportes mais populares do país, mas não foram suficientes para trazer uma massa de fãs compatível com as expectativas. Logo, foram deixadas de lado e as regras adotadas fora de campo é que começaram a surtir efeito.
O modelo de negócio da MLS merece ser avaliado com atenção. Para os americanos, estamos falando de negócio e, nesse aspecto, eles são imbatíveis. Ao contrário do que foi apresentado no texto da semana passada sobre a China, a MLS preza por um controle bastante rigoroso sobre os gastos. Os investimentos crescem conforme as receitas aumentam, há um total equilíbrio nessa equação.
O grande motivo para que esse controle ocorra é o fato dos clubes, ou melhor dizendo, das franquias, serem sócias da liga, não meramente participantes. Diferente do que acontece no Brasil e também nas grandes ligas europeias, os clubes não são associações sem fins lucrativos ou caprichos de grandes bilionários. São empresas e, como empresas no maior país capitalista do mundo, são geridas para garantir lucro aos seus investidores.
Outra diferença existente em comparação com o Brasil e as ligas europeias é que lá não existe divisões de acesso. As franquias participam do campeonato sem o risco de rebaixamento, fazendo parte de um grupo fechado, como ocorre com as grandes ligas americanas em outros esportes. Em 2016, foram 20 times participantes e o plano de expansão prevê um total de 28 times até 2020.
Para possibilitar o máximo equilíbrio técnico entre as equipes, a MLS realiza o draft para a seleção de novos atletas a cada nova temporada. As equipes com pior desempenho possuem as melhores opções de escolha. Por ano, cada franquia pode gastar US$ 3,66 milhões, valores modestos se compararmos com o que acontece mundo afora. Além disso, cada equipe pode contratar até 3 jogadores chamados “Designated Player”, patamar que se enquadram as grandes estrelas do futebol mundial que ganham o valor máximo de US$ 457.500 por mês. São esses jogadores designados que ajudam a divulgar a liga, tanto para o aumento do interesse do público interno, como também para que o mundo enxergue o potencial do futebol nesse mercado.
Essa regra de jogador designado surgiu há dez anos atrás com a chegada do inglês David Beckham ao Los Angeles Galaxy e a liga optou por aumentar o limite para três jogadores ao obter resultados satisfatórios em seu planejamento. De lá para cá, outras grandes estrelas chegaram aos EUA, como Thierry Henry, Pirlo, Drogba, David Villa, Steven Gerrard e o brasileiro Kaká.
O sucesso tem acontecido de forma gradual. Hoje a MLS conta com grandes marcas patrocinadoras. Empresas do porte de Adidas, AT&T, Audi, Coca- Cola, EA Sports, Heineken, Etihad e Johnson & Johnson fazem parte dessa lista. As audiências crescem ano a ano, com os jogos transmitidos pela FOX, ESPN e Univision, além de transmissão internacional para 140 países. Hoje alcança mais de 30 milhões de seguidores em sua audiência televisiva, com crescimento acima de 25% ao ano, atingindo o público mais desejado pelos anunciantes, com idade entre 18 e 34 anos. A presença de torcedores no estádio também está em evolução, sendo hoje a 7º liga do mundo com maior média de público, acima de 21.500 torcedores por jogo.
É notável o avanço técnico do futebol norte-americano, comprovado pelo fortalecimento da seleção nacional que conquistou respeito nas últimas duas décadas após a realização da Copa do Mundo de 94, em seu território. Se ainda não faz parte do primeiro grupo de elite de seleções globais, também não podemos dizer que trata-se de um mero figurante nas competições que participa.
Não causará espanto se a MLS tornar-se uma liga tão forte como as principais europeias, bem como ver a seleção americana chegar ao topo nas próximas décadas. Nada disso será fruto do acaso.
