O primeiro fator que podemos considerar como ponto relevante para alteração do contexto das transmissões de futebol é a evolução da Web. O desenvolvimento da web inicia-se na versão 1.0, em que a comunicação é estabelecida por um único emissor; a versão seguinte, 2.0, já contempla uma interação sutil dos internautas a partir dos comentários e do compartilhamento de informações.
Quanto à era 3.0, já estamos acostumados: em um universo hiperconectado e ativo, os internautas deixam de ser apenas receptores e assumem também o papel de interlocutores, produzindo conteúdos e direcionando a criação de conteúdos sobre o tema.
Com a crescente interatividade online, as plataformas de streaming ganharam espaço em todo o mundo e ultrapassaram os limites da oferta de filmes e séries, chegando até o universo das transmissões esportivas.
Diversas outras plataformas ganharam espaço nesse meio, com destaque para o grupo inglês DAZN, que foi lançado em 2019 e hoje detém os direitos de transmissão da Copa Sul-Americana, a Série C do campeonato Brasileiro, a Série A do italiano, Ligue 1, campeonato Turco e jogos da Premier League, da Inglaterra. Além do futebol, o serviço detém direitos para campeonatos nacionais e internacionais de basquete, tênis e lutas; ESPN Play, Premiere Play e Fox Premium, por exemplo, também oferecem a assinatura dos conteúdos e transmissões online por preços mais acessíveis.
Além das plataformas pagas de streaming, as redes sociais passaram a ter papel relevante na consolidação deste novo formato de transmissão, que também traz impactos positivos para a imagem dos clubes e para o relacionamento dessas instituições com seus públicos.
Alinhados às novas tecnologias e tendências no mundo das transmissões desportivas, dois times paranaenses saíram à frente na utilização de suas plataformas digitais para manter seus torcedores ligados no clássico Atletiba, realizado no Campeonato Paranaense de 2017.
Àquela época, ambos os times não aceitaram vender os direitos de transmissão de seus jogos, buscando assim gerar maior visibilidade às marcas e fidelizar os consumidores em suas plataformas online de geração de conteúdo, oferecendo ao torcedor o que há de mais valioso: acompanhar, em tempo real, os jogos e decisões relevantes que envolvem seu time.
Em 2019, o Facebook comprovou que não precisa ser um canal exclusivo de vídeos para entrar no universo do streaming. A rede social entrou no mercado das transmissões online durante a Copa Libertadores da América, uma das principais competições de futebol de todo o mundo. Apesar de ter comprado os direitos de transmissão, o Facebook não exibe todos os jogos da Copa Libertadores, apenas partidas específicas.
Diante de toda essa mudança no comportamento do consumidor e, consequentemente, no universo desportivo, não há qualquer dúvida acerca da necessidade de correta e adequada regulamentação legal.
A negociação de transmissões fica a critério de cada time, sendo sua decisão prevalente em relação aos jogadores que compõem o elenco do time, já que o interesse do público não está em um atleta apenas, mas no conjunto.
Por muitos anos, o contrato firmado entre as emissoras de televisão e os clubes de futebol foi considerado como o mais vantajoso, já que as instituições arrecadavam fundos com os valores recebidos da imprensa pela transmissão da partida e as emissoras, por sua vez, lucravam com os comerciais transmitidos durante a partida e nos intervalos dos jogos.
Para que as negociações fossem facilitadas, o Clube dos 13, que representava os maiores clubes do Brasil, cumpria todos os trâmites, mas, devido à divisão não-igualitária das cotas, os clubes passaram a tratar sobre os valores individualmente.
As diferenças dos valores negociados passaram, no entanto, a serem ainda mais evidentes, fazendo com que alguns clubes tenham uma disponibilidade de recursos muito superior a outros, interferindo nos investimentos dos times e, consequentemente, no nível de futebol apresentado por cada equipe.
O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) defende que a negociação coletiva, como era feita pelo Clube dos 13, feria os princípios da livre concorrência e que, para adoção deste sistema, seria necessária a criação de uma lei para regulamentar estes processos. Em 2010, o CADE avaliou um termo de compromisso que determinava a exclusão de cláusulas contratuais que favoreciam a renovação de contrato com emissoras e apresentava a possibilidade de ofertar os direitos de transmissão para outras TVs, sistema pay-per-view e plataformas digitais, abrangendo assim as transmissões via streaming.
No que tange à legislação, portanto, ficam os clubes livres para negociarem a cobrança ou não do direito de imagem. Assim, aqueles que passam a optar pelas transmissões via streaming, seja pelas redes sociais ou pelas plataformas pagas, têm o desafio de conseguir uma receita publicitária ao menos satisfatória em relação à receita oferecida nas transmissões convencionais.
Segundo Lara Krumholz (2019), com seis cotas do futebol 2019, a Rede Globo faturou R$ 1,8 bilhão, “representando o maior patrocínio de toda a publicidade brasileira”. (KRUMHOLZ,2019)
Uma estratégia que vem sendo amplamente utilizada neste e em outros contextos é o branded content, ou seja, um conteúdo específico da marca. Se um time de futebol transmite em sua rede social propagandas e conteúdos diretamente relacionados à sua marca (sócio torcedor, marcas de vestuário etc.), as possibilidades de êxito são ainda maiores, já que este conteúdo está direcionado ao torcedor, um público que certamente é um brand lover (uma pessoa que ama aquela marca).
Outros dois importantes desafios neste meio, apontados por Bruno Rocha, CEO da DAZN, são a mudança de costume dos usuários, que já estão habituados a assistir os conteúdos na TV. O público inicial das novas plataformas é um público mais jovem e mais dinâmico, interligado às novas interfaces de comunicação, e o maior desafio é conquistar um público que tem maior média de idade e é mais tradicional.
Outro desafio é otimizar a experiência do consumidor, aumentando a qualidade da imagem e da transmissão – mas com o avanço das tecnologias, a tendência é que estes serviços sejam aprimorados e ainda mais amplamente utilizados no mundo do esporte. O streaming é uma forma concreta encontrada para redemocratizar o acesso ao futebol, ainda que pelas telas, possibilitando que pessoas de todo o mundo e de diversas classes sociais tenham acesso ao conteúdo com qualidade e em tempo real.
Felipe Soares Freire é advogado
Pedro Dias é publicitário
