Raio X da gestão do marketing nos clubes de futebol – conclusões e recomendações

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Chegamos à última parte da série sobre a gestão do marketing em clubes de futebol, onde foram apresentados os resultados da pesquisa de campo realizada na tese de doutorado intitulada “Gestão do Marketing Esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros”, finalizada em maio de 2020 na Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo.

Em 14 clubes que participaram da edição de 2018 da Série A1 do Campeonato Paulista foram analisados 35 itens sobre a gestão do Marketing por meio de entrevistas em profundidade com os responsáveis pela área. Dos itens analisados foi verificado que:

marketing, Universidade do Futebol

Foi constatada uma baixa utilização de itens ligados aos processos de execução e controle/avaliação, em muito devido aos limitados recursos e profissionais dedicados a área. A partir da análise dos clubes e da comparação com a literatura e com clubes europeus de referência no marketing os 14 clubes foram classificados em quatro níveis conforme a área de marketing:

marketing, Universidade do Futebol

Destaque para o fato de que dos cinco clubes classificados com um marketing bom dois disputavam divisões inferiores do Campeonato Brasileiro, de forma que o departamento de marketing era mais avançado que a parte esportiva. Já dos clubes com marketing classificado como fraco um participava de divisões elevadas do Brasileirão e outro possuía uma estrutura limitada apesar da elevada capacidade de investimento financeiro.

De uma forma geral, a pesquisa identificou que a profundidade e a qualidade da gestão do marketing nos clubes analisados não estavam relacionados à participação em competições nacionais superiores e à obtenção de resultados esportivos positivos. Os principais pontos que afetavam a gestão do marketing eram:

marketing, Universidade do Futebol

Diversos pontos negativos e positivos da gestão do marketing realizada pelos clubes foram identificados e analisados e deram subsídios para a elaboração de um modelo teórico/prático para a gestão do marketing nos clubes de futebol brasileiros adequado a realidade do país e adaptável a diferentes tipos de clubes. Fica evidente a necessidade de investimentos e aperfeiçoamentos para que o marketing seja devidamente gerido pelos clubes, independentemente do porte e da realidade, inclusive esportiva. Só com esses avanços é que o marketing poderá cumprir totalmente o seu papel de gerar receitas e atrair e fidelizar os torcedores/consumidores, garantindo a sustentabilidade dos clubes brasileiros.

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Ivan Furegato Moraes é doutor em Ciências, com ênfase em Marketing Esportivo, pela Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo e mestre em Gestão Desportiva pela Universidade do Porto (Portugal). Atualmente é pesquisador, professor e consultor de Gestão e Marketing Esportivo.

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