Em 2009, a Fifa faturou um pouco mais de 300 milhões de dólares em patrocínios, o que dá mais ou menos uns 540 milhões de reais. Se você somar a receita de patrocínio de todos os clubes do Brasil, não chega perto disso. Se você somar todos os clubes da América do Sul, tampouco. Se você somar todos os clubes da Conmebol, Concacaf e da CAF, também não. Ou seja, é muito dinheiro em patrocínio.
Curiosamente, essa grana toda vem de poucos parceiros. Nesse ano são dezoito no total. Seis parceiros institucionais, seis da Copa do Mundo de 2010 e mais seis patrocinadores locais na África do Sul. No Brasil, se você somar todos os patrocinadores dos clubes da Série A, dá uns 200. Talvez mais. Para a Fifa, “less is more”, ou seja, ela trabalha com poucos patrocinadores e agrega valor no pacote, que normalmente inclui uma grande variedade de propriedades de exposição e de relacionamento.
No Brasil, “less is less” e “more is more”, ou seja, se você ficar de frescura e recusar cotas pequenas para agregar valor ao pacote principal, você vai perder dinheiro. Afinal, a demanda para patrocinar clubes no Brasil é muito pequena. Para patrocinar a Fifa, é gigante.
Como a entidade máxima do futebol cobra caro pelo seu pacote de patrocínio, é natural que ela faça o máximo para proteger os seus patrocinadores. Isso significa que quando a Copa se aproxima, ela fica de prontidão para coibir qualquer apropriação indevida do seu evento. Naturalmente, um monte de empresas tenta usar o período da Copa para promover seus produtos, principalmente através de sorteio de ingressos comprados independentemente e de comerciais que relacionam futebol com África do Sul e ‘2010’. Ou, no Brasil, futebol com camisa amarela, entre outras tantas coisas.
Logicamente, a Fifa não deixa barato. Vai atrás e processa, sem piedade. Afinal, não fosse por ela, não haveria Copa do Mundo. Logo, se você quer se promover com o evento, nada mais justo que você pague uma taxa a quem o organiza. Pelo menos, essa é a lógica da Fifa. Ninguém pode fingir ser patrocinador se não pagar pra isso.
Um exemplo clássico disso é o recente conflito entre o órgão e a Kulula, uma companhia aérea de baixo custo. A patrocinadora local da Fifa para a Copa do Mundo é a South African Airways, que está de olho nos torcedores que virão ao país acompanhar suas seleções e terão que viajar de um lado a outro do país de avião, já que de carro é bastante complicado. Obviamente, a Kulula também quer se aproveitar desses viajantes, e como seus voos são relativamente mais baratos que os da SAA, ela está aproveitando a empolgação da Copa para se promover. Para isso, lançou uma campanha em que se autointitula “a companhia aérea não oficial da ‘você-sabe-o-quê'”, que se sustentava em uma linha visual que remetia a diversos tipos de símbolos relacionados ao futebol. Obviamente, a Fifa esperneou. E conseguiu cancelar a campanha.
Logo em seguida, a Kulula lançou outra campanha, em que dizia, resumidamente, que “Não no próximo ano, não no ano passado, mas em algum momento entre eles, nós vamos fazer algo inesperado. Vamos manter os preços das passagens baixos porque existem muitas razões bacanas para viajar pelo país do que apenas por aquela coisa que nós não nos atrevemos a mencionar”. E mais um monte de imagens subliminares relacionadas ao futebol. A Fifa esperneou de novo, mas até agora nada aconteceu com a Kulula além de ficar mundialmente famosa e ganhar um monte de simpatizantes na própria África do Sul que aparentemente estão cada vez mais saturados da forte política protecionista da Fifa, a qual conseguiu parar na justiça até a venda de um pirulito que tinha estampado em sua embalagem algumas bolas de futebol, a bandeira da África do Sul e ‘2010’. Curiosamente, também, esse pirulito começou a vender mais depois de ter se envolvido em toda essa polêmica.
Assim que acabar a Copa de 2010 e o foco passar a ser 2014, a mesma coisa vai acontecer no Brasil. Não tenho nenhuma dúvida de que uma quantidade absurda de empresas vai tentar lançar produtos relacionados ao evento. Também não tenho dúvidas de que uma quantidade absurda de escritórios de advocacia vai se mobilizar para ganhar um troco em cima desses processos. A batalha será ferrenha. Mas a Fifa certamente acabará ganhando, ainda que empresas que se utilizem da prática da emboscada possivelmente acabem se beneficiando pela mídia espontânea que o confronto irá gerar. Só não sei se esse acréscimo de vendas valerá o preço da indenização que deverá ser paga.
Como essa será uma batalha jurídica, é de se imaginar que ela acabe se complicando, uma vez que a justiça brasileira não é necessariamente reconhecida pela sua agilidade e que a Copa do Mundo tem prazo para acabar, o que eventualmente permitiria alguma empresa manter uma campanha de emboscada sustentada por recursos e liminares até o final do evento.
Entretanto, os próprios sul-africanos comentam que jamais viram tanta eficiência do sistema legal quanto quando a Fifa está envolvida. Não há porque duvidar de que no Brasil será diferente. Se você tentar usar a combinação Copa do Mundo, Brasil, futebol e ‘2014’, ou pior, se resolver sortear ingressos para as partidas – o que é um pecado mortal -, é certo que você será envolvido num processo judicial rápido e ágil.
Bem que a justiça brasileira poderia se acostumar com essa ideia. No fim das contas, esse pode ser o grande legado que a Copa do Mundo pode deixar para o país.
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