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Um evento-teste. Menos de 30 dias. Muita coisa a ser feita. Inaugurado oficialmente no último domingo, o novo estádio do Corinthians, situado na Zona Leste de São Paulo, passou pela maior prova antes de 12 de junho, quando receberá a abertura da Copa de 2014. A partida contra o Figueirense, válida pela quinta rodada do Campeonato Brasileiro, escancarou muitos aspectos que precisam ser ajustados até o início do Mundial. Mas a operação do evento também mostrou que a casa não será suficiente para ter depois da competição um novo patamar de evento.

O jogo entre Corinthians e Figueirense teve 36.123 pagantes, com uma renda de R$ 3,02 milhões. O time paulista amealhou R$ 2,3 milhões em receita líquida (valor que considera os descontos em impostos, taxas e despesas do evento), maior lucro do futebol brasileiro em 2014.

Houve muitos pontos positivos – o transporte público mostrou-se alternativa viável para o estádio, os orientadores funcionaram e o gramado foi elogiado por atletas e técnicos, por exemplo. Mas o primeiro jogo oficial também escancarou falhas da arena: goteiras, sinal intermitente de telefonia, falhas na conexão com a internet, elevadores que deixaram de funcionar e longas filas nos poucos bares que estavam em funcionamento.

O torcedor que foi ao estádio também saiu frustrado com o que aconteceu em campo. O Corinthians mostrou futebol pobre de ideias, com poucas alternativas ofensivas, e perdeu por 1 a 0 para o Figueirense, que ocupava a lanterna do Campeonato Brasileiro e ainda não havia anotado um gol sequer na competição.

Entre o que não funcionou, é possível que muito seja acertado até a Copa do Mundo. O estádio teve muitos problemas decorrentes de uma operação incipiente, e isso pode ser revisto antes de 12 de junho. Elevadores deixaram de funcionar por quedas de energia e manutenção, por exemplo. Sinais de telefonia e internet terão reforços até 12 de junho.

Mas um estádio é apenas uma casca, e o jogo é apenas um trecho do produto que ela envolve. O torcedor não compra uma partida de futebol, mas uma experiência. E isso é o que os organizadores precisam entender sobre a nova casa do Corinthians.

O torcedor precisa ser visto como um consumidor comum. E a experiência de um consumidor comum não se limita ao tempo em que ele está dentro do estádio. A avaliação sobre o aparato está intrinsecamente ligada ao que acontece antes e depois.

A preocupação com o torcedor, portanto, deve começar com um exercício de promoção dos eventos. Quem sabia, afinal, qual seria o jogo em Itaquera no último domingo e em quais condições o Corinthians enfrentaria o Figueirense? Onde estava a comunicação visual no bairro e nas zonas em que o público-alvo mais circula?

Depois disso, é importante convencer as pessoas a comprarem o evento. Isso envolve oferecer condições, prover serviços e entregar a elas os ingressos. Também é fundamental planejar deslocamentos e a experiência que os torcedores terão no interior da arena.

Tudo isso faz parte do tal “padrão Fifa”. A entidade estabelece uma série de parâmetros para assegurar prestação de serviço e uma parte da experiência do público – é por isso que o posicionamento de cadeiras no interior dos estádios de Copa é sempre similar.

A questão é: e o intangível? Em que pontos o torcedor foi surpreendido e recebeu mais do que o pacote padrão? O que ele teve, do momento da compra até a hora em que voltou para casa, que fez o jogo ser um evento inesquecível?

É isso que os organizadores de jogos no Brasil precisam considerar. Planejar a experiência do torcedor não pode ser apenas zelar pela excelência de serviços, mas criar realmente um ambiente que transforme o significado do evento.

Essa é a lógica que os parques da Walt Disney ensinam para o mundo há anos. Os brinquedos de lá também têm filas, mas aproveitam o momento de espera para bombardear os usuários de vídeos, atividades e informações. Até o posicionamento de lixeiras é pensado para balizar a experiência de quem frequenta as atrações.

A Fifa segue algumas dessas premissas ao criar padrões para a Copa do Mundo, mas o futebol ainda está longe da realidade que os parques vivem há décadas. E se o futebol de Copa sofre, o esporte do cotidiano tem uma necessidade ainda maior de assimilar esse tipo de conceito.

O novo estádio do Corinthians pode ter um público orgânico nos primeiros jogos, formado por curiosos e carentes por outros tipos de espetáculo. Depois, porém, a sobrevivência do aparato dependerá muito do que for proporcionado ao espectador.

Nesse caso, vale para o estádio a lógica de um bar ou restaurante: a inauguração pode ser um sucesso e atrair muita gente. Depois, alguns curiosos podem querer conhecer e ver as atrações locais. O desafio é segurar esse fluxo.

E fluxo, em qualquer empreendimento comercial, só se constrói com experiências. É isso que o futebol precisa aprender a vender. 

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