Um milhão e trezentos mil seguidores no Twitter; 237 mil pessoas “curtiram” ele no Facebook; mais de 20 milhões de ocorrências no Google; vários fãs-clube espalhados pelo Brasil e um só nome, de apenas 19 anos: Neymar Júnior.
No último fim de semana saiu reportagem no “Esporte Fantástico”, da Rede Record, que retrata todo o potencial de marketing e negócios que Neymar tem movimentado.
Todos estes números e repercussões me fazem lembrar um artigo do Prof. Dr. Giovani de Lorenzi Pires, de 13 anos atrás (quando Neymar tinha ainda apenas 11 anos e seus passos já começavam a ser seguidos nas categorias de base do Santos), que procurava explicar e discutir a relação sociológica com o esporte na abordagem a cinco processos distintos, dentre eles o de “Mercadorização do Esporte” e o da “Espetacularização do Esporte”.
Uma leitura atenta ao texto ajuda a entender como a mídia ajuda a transformar jogadores como Neymar em ídolos de proporção incalculável. A ideia, segundo Pires, é que “a mensagem publicitária veiculada por seu intermédio (o da Mídia) seja sempre e cada vez mais contundente”, ou seja, os meios de comunicação social dominam o conteúdo e os espectadores aguardam passivamente a mensagem que, em um círculo virtuoso, há de gerar consumo em relação a estes ingredientes.
A mediação passa a ser realizada pelos meios eletrônicos de comunicação (especialmente a televisão), o que exige a presença de novos especialistas em produzir o evento de forma a obter este pretendido aumento no número de consumidores/espectadores: o mass media de marketing esportivo, que passa a “pensar” o esporte como uma mercadoria simbólica, cuja imagem (movimentos corporais humanos, emoções, valores sociais e ideológicos) precisa vender, ainda, a “necessidade” de consumo dos produtos disponibilizados. (PIRES, 1998).
O que ocorre no esporte é semelhante ao que acontece na cultura. Nos filmes, por exemplo, a grande maioria das pessoas não se apaixona exclusivamente pelo enredo da saga, mas sim pelo personagem, identificando-se com o seu cotidiano particular e procurando imitá-lo em determinados momentos na vida real.
As redes sociais têm contribuído em muito para personificar e aproximar os astros das “pessoas comuns”. Sábias são as empresas e veículos de mídia que tem conseguido se apropriar desse viés para estreitar ainda mais seu relacionamento com os consumidores. E como tem sido importante a onipresença destes ídolos para alavancar a indústria do esporte como um todo.
Pela lógica do capitalismo, aos gestores esportivos e aos treinadores (formadores de atletas), cabe compreender as dinâmicas sociais para entregar ao mercado não só atletas com capacidade técnica “diferenciada”, como também “produtos” que atendam os anseios da mídia e complementem o imaginário das pessoas como “personagens-modelo”.
Pela razão ideológica… deixa pra lá, hoje é final da Libertadores e o “cara do momento” pode fazer história e virar herói para muita gente. Não vale a pena entrar no mérito!
Para interagir com o autor: geraldo@universidadedofutebol.com.br
Referência bibliográfica:
PIRES, Giovani de Lorenzi. (1998). Breve introdução ao estudo dos processos de apropriação social do fenômeno esporte. Revista da Educação Física-UEM, 9(1):25-34, 1998.
